米乐-被“秃头”困扰的年轻人，不相信霸王

米乐|米乐·M6(China)官方网站界面新闻记者 | 朱咏玲界面新闻编辑 | 楼婍沁在2023年终于扭转了连续5年的亏损后，霸王集团没能高兴太久。6月14日，霸王集团发布盈利预警，预计2024年上半年将录得100万元区间的较少净利润，较2023年同期450万元净利润下降约70%至80%。霸王集团解释称，净利润下滑主要是因为2024年上半年电商及传统渠道产生的销售及分销开支增加，例如电商平台的推广费用，对集团的净利润率产生负面影响。盈利是霸王集团过去多年最要紧的任务之一。自2009年在港股上市以来的15年里，霸王集团仅在2009年、2016年、2017年、2023年实现盈利。霸王集团曾在上市第二年便陷入产品含有致癌物质二恶烷的舆论风波，此后用了五年时间与报道该事件的香港媒体《壹周刊》打官司，最后虽胜诉，但难以挽回已被破坏的品牌声誉，业绩因此一蹶不振。从2009年到2014年，霸王集团营收从17.56亿元一路跌至2.95亿元。2014年到2023年，霸王集团的营收一直徘徊在2亿元至3亿元间。期间，霸王集团创始人夫妻还在2017年底爆出反目内讧的闹剧，导致公司股价一度暴跌30%，再度挫伤了霸王集团本就不稳固的根基。图片来源：霸王集团官网在营收难有起色的情况下，盈利便只能通过降本控费来实现。比如2023年霸王集团扭亏，主要就是因为原材料和包材价格下降、直接人工成本减少，以及使用权资产、物业厂房和设备折旧减少导致整体制造费用下降，三者共同拉低了销售成本，将毛利率提升12.8个百分点至50.4%，为2011年以来最佳水平。但有些费用很难省去，比如霸王集团在前述公告中提到的由渠道产生的销售及分销开支。霸王集团的销售网络包括分销和零售两种，销售渠道则分为线下为主的传统渠道和电商渠道。通常来说，零售毛利率比分销毛利率更高，电商则比传统渠道更适合打爆款，靠走量来拉动业绩增长。近几年，霸王集团的分销和零售网络销售体量相当，但前者更依赖传统渠道，而后者主要通过电商销售。在产品种类多、更新速度快的美妆日化领域，品牌们只有在线上线下各渠道密集营销，才可能不被消费者淡忘。而随着各平台的流量成本上升、线下传统渠道的客流减少，由电商和传统渠道产生的销售费用攀升并不让人意外。除了渠道相关的费用外，霸王集团的销售及分销开支还包括销售人员的工资和遣散费、物流配送费、促销费、广告及品牌推广费等。尽管近几年霸王集团不再像此前那样大手笔地请来成龙、王菲等明星代言，但在社交媒体上的营销动作也不少，包括与KOL合作推广产品、与其他品牌跨界联名，在线下也举办新品发布会、促销活动和贴柜秀活动，以及在一线城市地铁站内投放广告等。这些举措都是为了提升品牌声量和产品销量，不能说是不必要的开销，但自然也难为霸王集团省下钱。2021年至2023年，霸王集团的销售及分销开支占总营收的比例分别为30.8%、33.9%和34.1%。值得注意的是，2021年和2022年霸王集团的毛利率也不过36.2%和37.6%，盈利的难度可想而知。可对比的是同以洗发洗护为主的日化企业拉芳家化和名臣健康。前者的销售费用率从2021年的44%降至2023年的25%；后者在尚未涉足游戏行业的2020年以前，销售费用率多年保持在20%上下。图片来源：霸王“节流”不易，“开源”同样不轻松。目前，主打中草药防脱的洗发水品牌霸王仍是霸王集团的主力品牌，2023年其对集团总营收的贡献达到97.5%。霸王集团过去十年营收止步不前，足以说明它面临的困境。一方面是防脱洗发水市场里的竞争对手越来越多。如今，防脱固发已是大部分洗发水品牌在产品研发中会考虑的诉求，例如阿道夫、欧莱雅、清扬、施华蔻、滋源、吕等主流洗发水品牌都推出了防脱洗发产品。此外，云南白药、南京同仁堂等药企也各自推出专门的防脱品牌或产品，还有如馥绿德雅、康如等主打防脱功效的外资品牌近年来也在这一细分市场里打响了名声。尽管作为老牌国货的霸王此前已在防脱领域积累起一定的品牌心智，但其产品力还不足以让其在激烈的市场竞争中赢得更多消费者。界面新闻在此前报道中提到，霸王虽然有意吸引年轻消费者，在跨界合作上动作频频，但产品上新的频率并不高。虽然从研发投入上看，霸王集团并不落后于同行。2023年其研发费用率为5.3%，而拉芳家化为4.1%；滋源母公司环亚科技招股书显示，2019年至2022年上半年其研发费用率均在3%上下；名臣健康开展游戏业务前的2019年研发费用率为3%。但在社交平台上，有关霸王产品的防脱功效如何也有消费者持不同意见。虽说功效性产品的效果往往因人而异，其他品牌的防脱产品也难逃“不好用”、“没效果”的评价，但当消费者的可选项更多，负面评价也可能成为新客“一票否决”霸王的理由。与清洁、保湿、柔顺等洗发护发需求相比，防脱本身也是单靠洗发水难以实现的。随着脱发问题日益普遍和年轻化，人们对脱发及其解决方法的认知也更加丰富，比如转向使用医用药物或接受植发手术等。不过，整体上看防脱需求仍有不小的市场。国家卫健委的统计数据显示，截至2020年底，中国脱发人群已超2.52亿，占比高达17.7%，相当于平均每6个人就有一个人脱发。防脱依然会是洗发水品牌攻克的重点，但不少品牌也试图在植物原料之外为此找到新的解决路径，比如如珀莱雅旗下的Off&Relax、锦波生物旗下的ProtYouth洗护、巨子生物旗下的函得仕均将重组17型胶原蛋白作为洗护发产品的原料，用护肤的思路护理头皮，以改善脱发问题。霸王集团能否追上防脱市场的新趋势，也会是其未来面对的一个挑战。