米乐-餐饮老炮也会失败，烤鸭卷为啥不是烤鸭、手抓饼经营者做出来的？

米乐|米乐·M6(China)官方网站文|筷玩思维 李三刀筷玩思维今天这篇文章的关键词是“选择”。之所以要强调选择，这也是和餐饮业的发展阶段有所相关的，从企查查数据来看，我们输入“餐饮”这个关键词，搜索范围设置在“名词”、“经营范围”、“品牌/产品”、“企业简介”(餐饮相关)，登记状态选择“存续”、“在业”(确保数据有用)，最后得出的数据为1317万，但实际的餐饮玩家必然高于在业注册数，在千万量级数的餐饮赛道，有数据统计，2021年餐饮闭店率高达30%，其中还不排除没开业就关门以及刚开业不到三个月就关门的残酷事实。那些倒闭的企业全是餐饮小白吗？事实并不尽然，在当下餐饮环境，很多餐饮老炮发展新品牌、正当年的实力品牌开新的直营店等同样也会面临失败。那么，失败是能力问题还是资源问题？为什么经验丰富的餐饮老炮携手资本同样会在餐饮现实中碰壁？或许单纯将失败归为不懂餐饮、没有资源、大环境不佳、资本寒冬是不太客观的，在能力及资源问题的层面，我们是时候来讲讲“选择”这个大问题了。选择是什么？难道谈论选择就可以避开能力、资源吗？也并非如此，我们谈的是在以能力、资源、环境等为背景的情况下应该如何思考选择。思考与决策更多应从“选择”出发，选择高于能力、资源我们打个比喻，比如你有千万现金，你又是一个想再次入局餐饮行业的餐饮大神，关于能力问题，它的思维定式是：手握千万资金的餐饮老炮如何开好一家新餐饮门店？同样背景的情况，如果是选择问题，它的定式就发生了改变：手握千万资金的餐饮老炮，到底要不要再进军餐饮业？进军餐饮会是最好的选择吗？如果答案是确定的，那么该如何分配资源？1)能力问题、资源问题考虑的是有没有以及如何做好，选择问题更多考虑的是做与不做能力问题问的是怎么做好(没做前)与为什么做不好(没做好之后，如果做得好就不会有这个问题)？而选择问题是一个自由的定式，你可以提前看到这样的问题，然后避开它，是可以做也可以不做的更高维度(我们通常是在有所选择的情况下做的选择)。非常明显，思考能力还是思考选择？导向截然不同。比如，在投胎的大门外，工作人员问你：你要能力还是要选择？①能力：你有白手起家的能力，可以从穷小子奋斗为资本大神，也有可能是一个富二代再创业的故事(背后的隐藏式很明显，你有白手起家的金手指，但你可能投生在贫民窟，直到99岁历尽艰辛才起家成功，并可能在成功时一激动而魂归天国)。②选择：你有白手起家的能力，可以从穷小子奋斗为资本大神，也有可能是一个富二代再创业的故事，那么你选择穷小子的奋斗故事，还是做一个嘴含金汤匙的富二代(选择第二项可以避免第一项，以实现效率和效益的最大化——我们并没有假设这是绝对的情况，在小部分概率下，后者也是坏的选择，比如投入勾心斗角、利益至上的大家族并成为最不受宠的一员)？当你有选择的时候，你会避开很多不必要的内容(虽然“要能力还是要选择”本身也是一种选择)。能力路线的选择导向是：你可以选择成为一个有能力的人。但事实上，真正的选择是“你可以选择成为一个没有能力但依然活得很好的人”。能力的本质强调了能力的重要性，而选择超越于选择之上，选择还可以直接否定能力的意义(不做选择本身也是一种选择)。之所以我们认为选择很重要，是因为选择确实更深入决策，对于餐饮人来说，要选择的事情很多，比如选择什么品类、选择什么样的品类表达方式，简单看来，选择就是对于能力和资源的调动，而如果选择不够高质量，它甚至会浪费能力、浪费资源。2)从交易成本到经验且把背景回到餐饮业。我们把时间线拉长，一家包子店最早要自己做蒸笼、自己出去买面粉(过去还有自己种小麦、自己磨面粉)、自己做馅料，甚至自己设计门店、自己给门店装修等，而到了当下，设计和装修一般交给了设计公司和装修公司，而蒸笼、面粉这类可以直接采购，之所以会有这样的导向，并不是自己不会做，也不是自己做不好，而是别人比自己做得更好，也比自己做更省成本(再次表明，选择高于能力和资源)。聊得远一些，你要吃苹果，你会出门花十块钱直接买一袋苹果，而不是拿一粒苹果种子自己去种苹果树，不是你不会种，也不是你的命没有苹果树结果的周期那么长，更不是你没有耐心，甚至不是说你急于求成，认识到你应该做什么比你会什么更重要。可以看到，市场经济的选择看的是经济学的交易成本理论，某富翁有两娃，富翁给大宝10块钱，大宝没敢花，一直存着，二宝拿着10块钱赚了30块，富翁一看不得了，于是把大宝存着的10块钱一并给了二宝，这就是马太效应，会通过选择让资金增值，钱就会往你这里流动，这也是社会分工的意义。很多时候，我们并不会直接考虑到自己有没有选择，而且能力和资源大多时候也会限制我们的选择，比如很多开店的人只是认为自己应该去开店，或者认为开店能赚钱、更自由就去了，千金难买我愿意是年少轻狂的表现形式，但这种形式的代价并不小。还有更多人是被能力和资源限制了想象力，比如甲更会做火锅，于是就去开了一家火锅店，事实是：你会什么、精通什么，这和最后的成功有关联，但并不是必然的关系，从烹饪之于餐饮业的角度来看，餐饮业的复杂度早已超越了餐饮的烹饪技术本身。拼到最后，不是你会什么、你有什么资源(这些确实重要，但往往不是最重要的)，而是你怎么用你会的东西来赚钱、你怎么用你有的(舍不得孩子套不住狼)或者没有的资源(空手套白狼)换取更多的新资源？今天的商业环境更多是超越已有能力、已有资源之上的，比如你不会炒菜，你可以雇佣炒菜大师，也可以到餐厅边打工边学，还可以去烹饪学校；如果你缺钱，可以找人借钱，也可以找银行贷款……市场经济讲究的是分工价值，这个思维到消费端也是一样的，顾客可以选择花15元去吃一碗面，也可以花5块钱吃泡面，或者花多一些钱吃正餐，并不是他有多少钱就吃什么(他可能有一百万，但基本不会一餐就吃掉一百万)，更不是什么便宜吃什么，而是在他的选择中，谁是最有效率(快)和效益(好)的(并非全部条件)。商业同样讲究效率(赚得快)和效益(赚得多)，比起个人，商业还要讲究可持续(赚得久)，对于前两个要素，经济成本原理可以解决(可以计算)，而后者则得通过经验以及文化等角度做深度评估。比如选择一个好品类，你可以计算这个品类赚钱的效率，但它未来如何，我们不能两眼一抹黑交给时间，而是应该更深入评估。为什么烤鸭卷不是北京烤鸭店，也不是手抓饼经营者做出来的？当代社会下的人心浮躁、功利，讲究所见所得，这样的思维定式更容易掉入精心设计的陷阱，网红品类就是选品会遇到的大问题/大陷阱(并非绝对情况)。网红品类虽然大多会被证明是短期的，不过在得到即拥有的情况下，曾经的巅峰也是巅峰，一个多金、光芒万丈、有着诸多爱慕者的优秀青年，局内人考虑的不是他未来会不会英年早逝/渣不渣，大多数人考虑的是如何在诸多追求者中抢到他。人们头脑一热，就会忽略很多长期问题，如果你只用快思考，那么慢思考的长期价值就会缺失。蒜头外卖运营课堂/闫寒餐饮智库创始人闫寒认为，堂食最好不要去押注网红品类，网红品类要从短期爆火到长期爆火，这个概率是非常低的。比如答案茶，之前非常火，很多人都抢着去加盟，结果不必多说。关于网红品类，大多数人忽略了一个问题：网红如果火的不是产品，更不是它的品牌价值，那么这个网红就只是一个形式，而如果形式是可以复制的，那么公众的目光也就可以被转移掉。闫寒补充称，如果网红是因为产品很好吃，而且这种好吃是有独特性的，这就是有价值的网红产品，但是光有价值还不够，它还得是一个长期的好品类，这时候我们就得考虑到产品以及品类的文化根基。餐饮的文化根基并不复杂，而且也可以计算、可以推理，一个品类过去有没有人爱吃、现在有没有人爱吃，再到现在有多少人爱吃、是一个地方爱吃还是全国和全球人都爱吃，比如螺蛳粉就是这样的品类，此外还有火锅、烧烤等。虽然火爆可以运营，但产品生命周期的长短是没法做假的，我们在选择品类的时候就要看到这些无法做假的东西。不过，选择大众品类也有一个痛点，就是大众品类很容易平凡化，甚至陷入平庸。要打破这个局限性，就得考虑如何出奇，但出奇不是玩各种花样，而是回到消费者的视角观察、解决消费端会思考的问题。比如从烤鸭到烤鸭卷(小档口生意，卖的不是烤鸭，而是烤鸭卷以及其它肉卷)，它是北京烤鸭和手抓饼的组合创新，烤鸭卷不是特别火，不过好歹也算是一个超级爆品，而且这个品类在目前看还是很有持续性的。严格来说，烤鸭卷其实没有太了不起的新意，它就是解决了消费者爱吃烤鸭，又怕麻烦的问题，产品在降低消费者支出(提高消费者的效益)的同时，还有很好的效率，这就是全然的消费价值思维。但我们还要思考，为什么烤鸭卷不是北京烤鸭店，也不是手抓饼经营者做出来的(类似的还有从麻辣香锅和石锅拌饭综合出来的香锅拌饭)？这就是筷玩思维本篇文章探讨的核心，选择一定是基于能力和资源之上的，好的选择可以带来更多的可能，而可持续性还要回到消费思维层面思考，基于文化基础，再做出一些利于消费者的事儿(顺应消费者的需求，提高消费者的效率和效益)。除了考虑到消费者，商家视角也是关于长期主义、关于选择的核心范畴有了交易成本、文化根基、消费效益、消费效率这些工具(针对商家端还有利润等，本篇不提过多的概念，避免复杂化)，我们对于选择的思考，还有一个不能忽视的要点：是否适合。我们从外卖和堂食的产品逻辑说起，很多人认为外卖和堂食是餐厅的阴面和阳面，而产品的本质是相通的。其实不尽然，外卖和堂食的场景虽然都是在饭桌上，但表达形式不同，需求也会有所差异，一个是服务员端上桌，另一个是配送员送到家，这一个小小的变化也使得产品表现的逻辑以及消费者对产品的需求几乎天差地别。闫寒举了一个例子，比如一些餐厅有蜂窝煤炒饭，上桌时服务员会给炒饭点火，但在外卖，餐厅并没有让蜂窝煤炒饭也实现点火的效果，不是技术上做不到，而是成本太高、存有安全和操作上的难点，同时这样做看起来也很傻。对于商家来说，首先是选择什么样的产品(前文内容)，其次是考虑这个产品在堂食和外卖应该如何表达、如何做出堂食的独特性、如何做出外卖的价值，设定好了内容，之后就是如何通过已有的产品、服务、体验来提高顾客的消费愉悦度，让顾客与品牌产生长期的感情。进一步来看，顾客对于外卖的效率需求比堂食更高，因为外卖需要考虑到配送，而堂食不需要，严格来说，外卖要做的不是考虑配送，而是如何把外卖的配送时间均衡掉、如何不让外卖产品因为配送而“变形、变味”，外卖产品如果都是厨师现炒，效率就很低，适合外卖的一定是那些提前炖煮、风味标准化、出品环节较少的快产品。再就是料理包，料理包很照顾对效率有很高要求的顾客，但要知道，料理包产品目前有一定的缺陷，它需要餐饮端去优化这些问题，从产品的角度来看，料理包更适合B端，而不是C端。这也是一种选择，选择哪些产品用料理包、哪些产品要门店现炒，经营者要选择产品最适合的表达形式，以契合顾客端和品牌端。一个项目能长期做下去一定是考虑到了顾客和商家这两者的种种需求，消费者愉悦了，商家也开心，同时还能赚钱，这个项目才能持续，而这同样是选择出来的，更是做好了“选择”的深度评估。品牌既是运营出来的，更是由“选择”成就的。