米乐-预制菜也有烟火气，以烤鸭为例，解读高端预制菜的生意经

米乐|米乐·M6(China)官方网站文|筷玩思维 陈富贵关于预制菜这个事儿，如果从市场消费者、小餐饮商家的角度来看，这是一个从中低端、性价比发展起来的“新消费赛道”，由于早前没有高端玩家牵头，这使得预制菜过往的发展一直“灰头土脸”，而行业低端化的发展路径也导致公众对于预制菜产品有很深的误解。难吃、不健康、没有品质感、丧失了烟火气，甚至说预制菜企业不懂餐饮，这真的是预制菜赛道的真实标签吗？或许并不是那么绝对，据筷玩思维了解，预制菜赛道在近些年有了根本性的变化。其一是早前多是非餐饮企业在做预制菜的生意，现如今已有不少餐饮企业进入了预制菜赛道，有了餐饮企业的入局，或许预制菜产品将会有更多餐饮本质上的内涵；其二是我们发现有不少中高端餐饮企业也做起了预制菜的生意，高端预制菜逻辑的加入或将打破市场对于预制菜产品固有的认知标签。董到家属于大董餐饮旗下到家新零售品牌，其CEO三川也看到了大众认知对于预制菜的误解，比如早前有人说过，预制菜产品消灭了餐饮最为核心的烟火气，三川认为，这是一个偏激的误解，他指出，好的预制菜可以用3分钟、5分钟、10分钟去呈现一碗烟火，而且光有烟火气还不够，基于餐饮产品的属性，烟火气和品质感不能脱钩，另一方面，好的预制菜也会让一些人在忙碌中保留且享有做饭的生活习惯。高端预制菜是什么样的逻辑？预制菜在高端领域的发展对于整个预制菜行业能起到什么样的正向引导？预制菜终究还是餐饮产品，赛道必须有餐饮玩家入局才能真正回归餐饮本质。餐饮门店要实现品牌化发展，标准化是绕不过去的一关，而要实现从餐饮产品到预制菜的逻辑转换，工业化方法是最为关键的，但问题是，“关键”并不等于“本质”，更不等同于“唯一本质”，它只能算是必要条件(之一)，而不是充分条件。有评论认为，预制菜的生意或许可以没有工厂这类非餐饮玩家，但不能没有餐饮企业进场，毕竟预制菜的“本质”还是在餐饮本身，预制菜拼到最后还是看谁更靠近餐饮本质、看谁更懂餐饮文化。餐饮品牌每天钻研“吃”这门生意，服务员更懂顾客，厨师更懂菜品，这些前置优势都是让预制菜产品保留餐饮味道，让预制菜产品回归餐饮逻辑必不可少的一环。具体在厨师的角度，厨师每天都在做菜，他们更懂一道菜的难点在哪里，也更知道哪些做菜的环节被优化或者被工厂化之后会有什么样的影响。三川指出，预制菜绝对不能是黑暗料理，好的预制菜产品要做到省时省力，比如免切、免洗、免调味，省事之外还要做到好吃和健康，这是产品的角度，而在品牌的角度，要实现长期发展，产品品质就得足够稳定，这就需要有专业且成熟的供应链。事实上，在预制菜领域，各种产品五花八门，可见之处无不充斥着别样的喧嚣。严格来说，大董预制菜和大董堂食产品的研发属于同一个体系且标准一致，不仅要实现美味、还原堂食味道，还要考虑到产品颜值与美食文化的外在与内涵。在价格方面，董到家的产品属于高端预制菜，三川表示，高端预制菜解决的是人们在时间成本和生活品质之间的平衡。短短几分钟让星级美味走上餐桌，一方面让想回家吃饭，又不想做饭的人解放双手，另一方面对于做饭人群，董到家产品也可以作为聚会宴客的镇桌之菜。这也意味着，有餐饮品牌做背书的高端预制菜与寻常预制菜不同，董到家预制菜可以融入饭桌，可以是不想做饭又不想出门的便捷餐饮，也可以是嵌入一桌烟火的高端点缀。此外，虽然董到家复刻且延续了大董门店的招牌菜肴，而在市场端，比起到店，到家业务省下来的店租和人工服务成本，董到家并没有将之作为直接的利润，而是反馈给了市场，比如董到家的黑松露铁棍山药烧鲍鱼仅售门店1/2的价格、董到家的烤鸭相当于门店2/3的价格。明显可见，背靠餐饮门店和工业化品牌的预制菜是不一样的，从餐饮品牌延续出来的预制菜在研发、定价、顾客服务方面都是“有法可依”的。在发展路径上，董到家早前需要依托于大董门店，从北上广深出发，之后逐步发展到二线，让一些没有大董门店的城市也能享有大董味道，由于走向了新市场，董到家的客群也从老用户升级为全客户群，涵盖到家、办公聚会、户外露营等全场景消费。现如今，董到家不仅为大董品牌的发展沉淀了相应的用户基数，其销售实况还可以作为大董品牌开设新店的直观调研数据。三川指出，最早是大董门店的客群照顾董到家的生意，而现在是董到家的客群自发去大董门店打卡、去体验门店版的大董菜品，董到家和大董品牌两者已经是双向奔赴的协同关系。据筷玩思维了解，作为大董餐饮的新零售品牌，董到家成立于2017年，次年，董到家在天猫、京东等平台建立了自营商城，经过这几年的发展，董到家已全面覆盖大董40余家全国线下门店，其余包括机场、SKP商超等新零售端口以及社群电商这类新消费渠道。大董烤鸭从1985年的挂炉烤鸭到2001年进化为大董招牌的酥不腻烤鸭；到了2014年，大董深入鸭源、选中22天小雏鸭；2019年则升级为香茅小雏鸭，不仅鸭皮低脂少油，鸭肉鲜嫩多汁且香气独特；再到2021年，大董酥不腻烤鸭进入5.0版本，更酥脆的鸭皮结合更多汁的鸭肉。分析人士认为，预制菜行业已经走过了野蛮生长的阶段，随着预制菜赛道的产业升级和相关配套的逐步完善，优质的预制菜不仅能给顾客提供更多的日常餐饮选择(TO C)，还能为相关餐饮企业提供标准化的产品供应(TO B)。当然，我们还不能忽略预制菜赛道目前的行业乱象，目前这些高端预制菜基本是传统大品牌商家开发的，品牌商家必然会爱惜自己的羽毛，关于高端预制菜，时间可以证明一切，但这需要一个过程。