米乐-烤鸭品质和市场持续下滑，只有回归烤鸭本身的升级才能突破危机？

米乐|米乐·M6(China)官方网站文|筷玩思维 李三刀《2021年烤鸭店市场调查研究报告》中披露了两组数据：一是2021年烤鸭店的行业总产值达到了5300亿元，二是90后和00后逐步成为烤鸭店的消费主力军。需要注意的是，这是一份大品类的调研报告，其中的“烤鸭”并不单指北京烤鸭这一分支，虽然提起烤鸭人们大多会先想起北京烤鸭，但北京烤鸭在全国餐饮市场的份额实际并不高，且北京烤鸭近些年的发展也呈持续下行状态，这与北京烤鸭当下高不成、低不就的时代迷茫有一定的关系。筷玩思维本篇文章的观察视角不会局限于北京烤鸭这一分支，我们会就全国市场进行分析，看看烤鸭品类近些年的变化(是否有变化)、当下的发展痛点、未来的发展机会等，我们会着重观察烤鸭这个大品类近些年是什么样的状况、未来又该走向何方？一只鸭的命运流转，从飞入帝皇达贵家再到跌落神坛中国历朝有十大帝都，至今还保留“京”字的也就南京和北京了，正是在这两个京都之间，烤鸭的某一脉才有了数百年的飞黄腾达。从南京说起，一只鸭子能在南京厨师手里翻出108种花样，盐水鸭、板鸭、烤鸭、酱鸭等等......但明老朱对于后宫鸭子的千百种姿态，他却因口舌而独宠烤鸭这一脉，恨不得自己有一个饕餮般的大胃可以日啖烤鸭三百只。爱吃烤鸭会遗传，老朱的后代迁都北京之后，他不仅带走了当地的烤鸭厨子，还把南京最为盛名的烤鸭店、养鸭人等关于烤鸭的产业链都引向了北京。汉有淮南王得道鸡犬升天，后有寻常烤鸭飞入帝皇家，但北京的御厨可不愿意外来的和尚会念经，他们后来让“在北京的南京烤鸭”做回了自己，佐以北京葱、荷叶饼、河北酱，南京烤鸭有了新吃法，这才演变为北京烤鸭。从这个关系来看，南京烤鸭和北京烤鸭并不能混为一谈，变化之后，两者不再是同一个物种，就好像待在深闺无人识的杨家女被重色思倾国的汉皇看中，当时的杨贵妃已不再是彼时的杨家女。到了清代有记载：“亲戚寿日，必以烧鸭相馈遣”，这个烧鸭说的就是烤鸭，随着时间交替，北京烤鸭从帝皇食变迁成达官贵人的高端饮食。我们将视野回到当代，北京烤鸭在改革开放前后还显着贵气，从古代到改革开放时期，寻常北京人几乎到了逢年过节才去吃烤鸭，那时北京烤鸭的地位犹如广东的烤乳猪、又如西北的烤全羊，但在消费上，北京烤鸭又大获全胜，比如去全聚德、大董吃个烤鸭，你不仅要付烤鸭的钱，还要付一定的服务费。2007年，全聚德挂牌上市风光无限，2017年之后，全聚德的财报指标连年下滑风光不再。行业人评价认为，北京烤鸭已经很久没有新意了，取消了服务费的全聚德也隐隐有向时代低头之势。但是，我们要客观看待，没有新意或许并不是北京烤鸭近些年遇冷的主要原因，辣椒炒肉、广东烧鸭、南京烤鸭、成都冒烤鸭，它们近些年也没有什么新意，地属的菜系竞争更甚，为什么却不会跌落神坛呢？又或许它们从来就没有上过神坛，自然也不存在跌落神坛。我们且回到大视角，看看全国的烤鸭们是如何过生活的。一只烤鸭的万里江河哪里人最尊重烤鸭？当然是北京人，老北京人对于烤鸭是有敬意的，烤鸭在北京属于“国菜”、“头牌”、“大菜”，在北京吃烤鸭，食客得放下筷子，手捧着荷叶饼给烤鸭片做暖床，至于其它菜基本都成了配角。但在北京以外，烤鸭就是一个妥妥的配角，如果你到一些城中村，挂炉烤鸭只要30元一只，不仅比全聚德、大董的价格少了一个零，对于这样的烤鸭，你甚至可以拎着鸭腿就在路边啃着吃，虽然被人用粗鄙的目光看着，但你也觉得这种吃法是配得上手里这只烤鸭的。只有北京烤鸭的爱好者才会问，鸭子怎么可以这样吃？实际在中国大地上，你应该问，烤鸭还能如何吃？在南京，烤鸭有时会泡着卤汁下饭，当然也可以蘸卤汁下酒或者直接吃，在南京，一只烤鸭也就几十块钱。到了四川，这是一个万物可辣的省份，烤鸭不与辣椒为伴是没有灵魂的，四川的烤鸭烤好后，它会被安置在冒菜汤里、成为冒菜众多食材的一份子，当然冒烤鸭的主菜有两种：一是辣椒，二是烤鸭，对于这样的吃法，明成祖看了估计都直呼666。安徽的庐州烤鸭据说同样是从宫廷流落民间的，它的工艺也类似于北京烤鸭，只不过就是吃法比较简单，大多是烤鸭盖饭、烤鸭面。湖南的蓼江烤鸭用了当地的土鸭，再加上桂皮、八角等香料烤制，香料味更重，比较适合下酒。此外，还有汴京烤鸭、密州烤鸭以及广东的烧鸭，它们虽然都没有北京烤鸭那样的高贵身份，但反而更亲民、更接地气，下酒、下饭或者作为小吃都可以，其中也不少直接啃烤鸭饱腹的奇人。总的来看，当代人吃烤鸭不再是美好生活的代表，吃烤鸭也不再需要逢年过节，更无需对其顶礼膜拜，就是为了饱腹而已。分析完全国这些烤鸭流派，我们发现几乎所有烤鸭店都会在菜单中加入一些其它菜品，比如全聚德是北京烤鸭+炒菜、广东烧鸭是烧腊店或者烧腊+炒菜、安徽的庐州烤鸭则粉面盖浇饭应有尽有。就好比去全聚德、大董、便宜坊、四季民福吃北京烤鸭，你大概也会点一些其它菜品。为什么火锅店、烧烤店可以只卖火锅和烧烤而烤鸭不行？这就像烤鱼店、酸菜鱼、黄焖鸡米饭这些门店不得不卖其它菜品一样，这证明了以下几点：其一，烤鸭在当下并不是一道贵气的独立单品，它就是一道工序复杂、颇为耗时的寻常百姓菜；其二，人们去烤鸭店并不只是为了吃烤鸭，没有其它菜做点缀，烤鸭店的消费无比低频。回归烤鸭品类本身的创新，或许才是新的出路烤鸭首推北京烤鸭，北京烤鸭最为知名的是老字号的全聚德和创新派的大董，它们的路径是将烤鸭高端化，高端在于艺术化、美好生活化，实际吃一只烤鸭在当代年轻人眼里已不再代表美好生活了。大董的烤鸭一只卖298元、新荣记的烤鸭卖358元，这个价格属于烤鸭界的天花板，在一些黑珍珠餐厅，我们还看到它们将烤鸭以日料、法餐的形式呈现，配上了鱼子酱、面包、水果脆片等食材，新派北京烤鸭终于将烤鸭从群体消费变成了一人食菜品。再看大董，它跳过了烤鸭、直接将海参作为主打，可见烤鸭的地位在高端餐厅也越来越边缘化。利群烤鸭的创始人是从全聚德出来的，它的烤鸭卖238元/只，明显也降过价。据筷玩思维调研了解，北京烤鸭用的是填鸭，四十几天就能出栏，简单说就是饲料速成鸭，它和快餐店用的鸭没太大区别，品质还没白切鸡用的走地鸡高级。有些屠宰场接起了鸭坯的工艺，门店关于烤鸭的匠心正逐步消亡。从近些年食材的持续降级和工艺的流失以及果木烤鸭不再被批准，北京烤鸭在当代基本已全面失守。在大多北京烤鸭店，它们售卖的是北京烤鸭+北京菜，因为烤鸭烤制工艺的问题，烤鸭厨师和炒菜厨师根本不是一拨人，在北京烤鸭店，烤鸭好吃不代表北京菜做得好，北京菜做得好也不代表烤鸭好吃，烤鸭和炒菜在同一家门店基本属于两个世界。我们再以全聚德为例，2019年全聚德在菜品研发上投入了百来万，最终推出了葱烧小花菇、奶汁香芋煲、臊汁煎烧藕夹、鸭丝拉皮这些菜品。即便如此，全聚德还是没能吸引年轻客群，也未能挽回流失的本地客群，更为要命的是，全聚德不仅客群的年龄比竞争对手大十来岁，就连运营团队的年龄也比竞争对手大十来岁(媒体采访披露)。烤鸭店的问题在于烤鸭的品质连年下滑、创新和正向的升级不够，其它菜品由于不被关注，大多烤鸭店目前也找不出烤鸭之外的第二主力菜品。简单来说，除了烤鸭以外，烤鸭门店的其它菜品都沦为辅佐，而且烤鸭的魅力和刚需都在持续下滑，这就是大多烤鸭大店的问题，但如果是这样，那么烤鸭店的本质其实就是“烤鸭+食堂”，这样的实际还能撑得起高端、美好生活的概念吗？烤鸭不再广受追捧已是寻常，但这一切都是建立在烤鸭平平无奇、持续边缘化的基础上，那么将创新和研发升级的目光投向烤鸭产品上、不做品质和工艺的降级，而是回归烤鸭来做优化，但最大的问题在于：这会不会是一条好的出路，它还是一个未知数。结语小龙虾可以让人放下手机，北京烤鸭可以让人放下筷子，放下手机、放下筷子都代表了放下成见、放开隔阂。北京烤鸭能从饮食升级为社交利器，这实属难得。但年轻人怕的不是放下手机、放下筷子却放不下人与人之间的隔阂，他们怕的是已经因为放下手机和筷子而放下了隔阂，但却没能找到那个对你不设防的人，更害怕的是，一起饮食的人让你如鲠在喉，就连手里的烤鸭也味同嚼蜡。小龙虾工业化之后失去了餐饮的社交内涵，烤鸭也在往这方面发展，就连广东的烧鸭基本都是工厂烧好的鸭子直接送到门店。如何改变这一态势？有人将烤鸭法餐化，配上鱼子酱等食材只给吃几口，企图将烤鸭艺术化和边缘化，还有人将烤鸭做成了快餐，但一碗米饭下肚后，面前的烤鸭也索然无味。或许这些都不是最终的解决方案，因为边缘化的烤鸭更不值得门店对其持续投入资源。实际我们也确实在烤鸭领域没有看到任何的创新或者大的变化，如果人们不再那么爱吃烤鸭了，那么给烤鸭投入研发资源，包括自己开养鸭场去养“走地鸭”，这些还能否挽回烤鸭市场的颓势，在烤鸭不再金贵的当下，这个问题似乎永远无解。然而有一个导向是确定的，人间难得是用心良好。烤鸭本来就是一个耗费心神的东西，大多需要花时间的事物都值得有一个好的价格，不能因为鸭子随处可得了，就要通过降低用心、降低品质来顺应时代，这一条路必然是没有未来的。比如火锅这个品类，它早前就是为了发展而降低品质，最终遇到困境，而火锅从业者近些年回归品质、回归创新、回归体验，它才有当下的市场地位。在烤鸭这个事儿上，据筷玩思维了解，广东有些养鸭场将鸭子的出栏期提高到了2个月以上(不是降低，而是提高)，养殖场将鸭子从笼子放出、给它们安排鱼塘，让鸭吃鱼、吃草、吃虫，不强迫喂养，饲料也只提供纯粮食做补充。只有给予了足够的时间和空间，食材才会沉淀出美味的因子，最终才能给食客带去感官上的惊喜和愉悦。餐饮门店也是如此，品牌方要让烤鸭品类重新回归美好生活、做到既是大众美食又是美好饮食体验，只有这样，或许烤鸭才能持续被市场所需要。