米乐-烤鸭大王巨亏降价断臂求生，156岁的全聚德能否返老还童？

米乐|米乐·M6(China)官方网站文｜港股解码燕十三编辑｜彭尚京记得去年12月的时候，小编曾路过王府井大街。深冬夜里行人甚少，其中一处最醒目便是全聚德，偌大的门面在大街甚是显眼。遗憾的是，路人只匆匆而过，鲜有进店消费者。全聚德的牌匾成了大街的装饰一般。但全聚德的烤鸭终究是拿来吃的，消费者光顾少了，餐厅最终会难以为继。日前，在A股上市的全聚德（002186-CN）公布了前三季业绩。不出意外，公司业绩并不理想：前三个季度录得营收5.16亿元，同比减少56.71%；净亏损2.02亿元，同比扩大484.4%。好事者还将全聚德今年前三季度的亏损和过去三年的盈利（17至19年分别为1.36亿元、0.73亿元及0.45亿元）放在一起比较，发现亏损和三年的盈利之和竟然差不多。于是便有了全聚德“三季亏光三年净利润”的噱头。财报里的解释是，受疫情影响，今年公司营收大幅减少，因此出现了大幅亏损。可只要看看全聚德近几年的业绩就不难发现，其营收下滑是从2018年开始。去年没有新冠疫情，全聚德营收还是大幅下滑了12%，净利润跌落至4500万元。只论第三季，全聚德营收为2.03亿元，同比降低53.08%；亏损5378万元，同比下跌364.60%。按理说，第三季疫情影响即使有，也不会很大了。全聚德挂着百年老字号牌子，经营却每况愈下。冰冻三尺，绝非一日之寒。1.“全聚德要永远保存下去”风里雨里，全聚德在北京城也走过了156年的光景。清同治三年（1864年），京城里前门大街有个叫德聚全的干果铺，因为经营不善，生意甚是惨淡。店面濒临倒闭之时，街上一个名叫杨全仁的鸡鸭贩子出手把它盘下，转营烤鸭店。这个杨全仁乃河北冀州人，家境清贫，咸丰年间便来到京城谋生。其人精通贩鸭之道，来到京城后生意却做得红红火火。烤鸭店开店之前，杨全仁请风水先生看了看干果铺的情况。先生直言店铺此前遭遇倒运，晦气难除，唯有将旧店名倒过来方可摆脱霉运。于是名字一倒，“全聚德”烤鸭由此而来。其时京城内烤鸭分两派，焖炉烤鸭及挂炉烤鸭。前者有代表有便宜坊，开铺时间更早，在清咸丰五年。有行业劲敌在前，全聚德便只能主攻挂炉烤鸭。北京金华馆内有孙师傅者，专为宫廷做御膳挂炉烤鸭。杨全仁天天到金华馆软磨硬泡，终于请得孙师傅出山，为全聚德掌厨。孙师傅将烤炉改进为炉膛深广、可烤十几只鸭的挂炉。自此手艺相传，全聚德也就成了京城一绝。京师美馔，莫妙于鸭。解放之后，全聚德延续民国传统，成为国家领导人宴请外宾的政治社交场所。1959年，公私合营之后的全聚德在北京王府井大街建立第一家分号，店面原址为明代十王府。在物质相对匮乏的年代，全聚德在首都风头无量，意义已超越普通老字号饭店本身。2.“弯不下腰”的全聚德进入到90年代，全国老字号餐饮大多是国有资产独大，出现大量产权不明、管理滞后的问题，已不符合市场经济的要求。1994年，全聚德进行股改，与深圳宝安集团、上海新亚集团等合伙成立全聚德股份公司。2003年11月，全聚德入资聚德华天控股，初步实现其扩大企业体量、建立多品牌餐饮集群的构想。2004年4月，全聚德实现对首旅所属各家餐饮品牌的控股。丰泽园、仿膳饭庄和四川饭店等悉数划归账下。2006年全聚德先后开设重庆店、长春店、北京西翠路店和北京学院路店等分店。这时候的全聚德已开始借鉴美国的连锁经营模式进行扩张。当时的全聚德董事长姜俊贤认为，连锁经营最大好处是可以利用品牌优势来实现低成本的迅速扩张。这种借鉴自美国的连锁经营模式是建立在生产流程的标准化和自动化之上的，连锁餐饮烹饪流程标准化可以极大节省人力成本，提升效率。最明显的例子是流水线式生产经营餐品的麦当劳和肯德基。当强调传统手艺代代相传的全聚德开始借鉴外国的连锁经营模式时，一颗大雷已然埋下。2007年，在当年的北京商业高峰论坛上，时任全聚德集团总经理邢颖透露，公司已和德国科技公司合作，研究出专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉。宫廷御膳挂炉烤鸭手艺自此被傻瓜烤炉取代。坊间开始传出“全聚德的烤鸭”不好吃的评价。更令公司雪上加霜的是，2013年国家出台“三公消费”禁令，全聚德过去靠消费卡和开发票赚钱的经营模式受到极大影响。当年，公司营收出现上市以来首次下滑。失去一部分高端消费者之后，回到大众市场却依然走高端路线的全聚德并不受普通消费者欢迎。2017年到2019年，全聚德接待顾客从804.07万人次跌到658.92万人次。而截至2019年末，全聚德所有品牌一共已开设了118家门店，包括48家直营店和70家加盟店。要知道，从1964年全聚德开铺到1959年公私合营后开设首家分店，将近一百年间全聚德一直只有前门“天下第一楼”一家总店。大幅的扩张令全聚德难以保证口味统一，代代相传的手艺亦被标准化的生产线取代。全聚德赖以成名的烤鸭终于失去原来的味儿。这时候的全聚德，被诟病的远不止烤鸭。因为“国宴配菜”的身份，全聚德烤鸭价格相对较高可以接受，但其他蔬菜亦要动辄四十元，并只此一家地加收10%的服务费（众所周知，中国餐饮业没有tips的传统），服务员服务态度差、上菜慢、分量小等问题就不可理解了。空有国宴菜肴之名，现在的全聚德烤鸭已没有了最初的口味，服务也不到位。在点评网站上，有关全聚德的差评价为数并不少。156年的全聚德就像一位高傲的老人，当他弯不下腰来服务消费者，消费者也自然用脚投票做出选择。3.老字号如何焕发新生？今年五一小长假，长沙海信文和友排队7000多号，一天放出16000号，说明餐饮业年初虽然的确受到疫情影响，现金流、营销都较为紧张，但行业并非没有“报复性消费”存在。全聚德将业绩下滑都归罪于疫情，显然是并不能太站得住阵脚的。作为百年老字号餐饮的代表之一，“全聚德”的IP先天带有很大的品牌优势，诸多外地到京游客还是会慕“天下第一楼”之名，一尝全聚德的烤鸭。全聚德要做的就是利用好百年老字号的牌匾。从属性来看，烤鸭的价格如果定位过高，会令其脱离大众消费市场。而且现在从消费者的反馈来看，其口味、服务并不足以支撑全聚德当前的品牌溢价。全聚德曾经“国宴菜肴”的头衔对于年轻消费者而言，吸引力也并不会太大。同时，全聚德一类的传统厨房手艺活是否适合像麦当劳一样的规模连锁经营。从消费者的反馈来看，答案显然是否定。另外，全聚德的烤鸭属于典型的北京菜，在扩张过程中，它还要考虑的是餐饮的地域性限制，如南方地区的消费者可能对于全聚德烤鸭的口味不太感冒。综上，全聚德现时的偏高端定价和连锁经营大幅扩张的路线可能会掣肘其未来的发展。所幸的是，因为今年的疫情，被逼上绝境的全聚德也在积极求变。首先是前段时间，全聚德和平门店开始在店门口摆卖主食，并为五环内的居民提供盒饭和酱鸭配送服务。如果这只能说是疫情下饭店禁止聚餐的权宜之计的话，下半年之后公司的改革显然是朝着广大老百姓所喜闻乐见的方向去的：6月份，全聚德开始在线上官网销售六款卤味产品，包括鸭脖、鸭翅等。7月24日，公司宣布下调菜价约10%-15%并取消所有门店原来收取10%的服务费。另外，全聚德决定全面统一烤鸭制作工艺。这样做最直接的结果自然是短期内营收下滑，长期而言这样做却可能赢回更多的消费者。现在的全聚德正处于其经营历史的低谷，餐饮业所看重的几个指标，客流量/客单价/现金流均处于低谷。但塞翁失马，焉知非福。被逼改革对于全聚德来说说不定是好事。据全聚德老员工透露，他认为公司过去最大的问题是体制化思维太严重。全聚德早年就推出外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”等，但因为落地执行的人员总是部分不太懂市场的行政岗人员，导致改革往往不了了之。今年4月9日，全聚德宣布收到董事长鲍民的辞职报告。其原任期本来到2022年1月20日才届满。6月5日，白凡出任全聚德法定代表人兼董事长经工商变更确认。公司频繁更换高层不是好事。但对于全聚德而言，现在正是不破不立的时候，现在更换高层未必是坏事。有一组数据值得关注。当前全国经商务部认定的老字号品牌共有1128家，其中主营食品加工、餐饮住宿的分别有365家和187家。老字号平均存续时间为140余岁，现在有50％都处于惨淡经营或持续亏损状态，40%勉强维持盈亏平衡。只有10%经营顺利。过去的全聚德，因为背着老字号、天下第一楼、国宴菜肴等身份，离人民群众特别是年轻消费者都太远了。海底捞的疯狂扩店说明除了生产标准化，服务也可以是餐饮店脱颖而出的优势；文和友的爆火，则表明餐饮店的卖点已从单一的食品口味、价格及服务向文化消费场景转变。而在这两方面，全聚德都做得不够。2020年是全聚德近年最坏的时候。但在大刀阔斧改革之后，我们不妨期待这家拥有156年历史的京城老字号在放下身段之后，能迎来涅槃重生。