米乐-百年烤鸭“破财”：全聚德上半年净亏1.48亿，体制过于僵化，谁当董事长都没用？

米乐|米乐·M6(China)官方网站文|五谷财经 王诣予都是北京金星鸭业有限公司提供的“鸭子”，在不允许使用“明火”的情况下，只能选择“电炉子”，各家餐饮企业烤出来的鸭子味道基本“差不多”，加上市场化程度较低、服务意识较差，有着“百年烤鸭”美誉的全聚德，也开始“破财”了。近日，全聚德发布2020年半年报，实现营业收入约为3.13亿元，同比减少58.77%；实现归属于上市公司股东净利润约为-1.48亿元，相较于上年同期的0.32亿元，降幅在560%左右，且陷入亏损状态。“2020年上半年，受疫情影响，原有餐饮市场客源出现大幅萎缩，公司餐饮及商品销售业务受到重创，收入下滑严重。公司全力以赴应对疫情，多措并举，积极推动经营策略调整、产品和服务创新；坚持做好线上外卖和线下外摆市场，拓展社区消费，寻求多渠道发展，增加收入来源。”全聚德方面解释称，近两个月，除北京地区受到疫情反弹影响，导致各门店恢复情况再次受到冲击，其他地区经营情况有所好转，但总体恢复速度较慢，报告期内经营业绩完成情况仍大幅低于去年同期水平。餐饮行业遭受重创公开资料显示，全聚德主要从事以鸭坯及其它食品为主的食品研发、生产、加工、销售业务及餐饮服务，目前已形成以真空包装原味烤鸭、入味烤鸭等为代表的预包装产品，以鸭休闲零食产品、鸭肉酥、蛋黄酥等为特色的即食休闲类产品以及日常主食等系列产品，其旗下拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等品牌。数据显示，截止2020年上半年末，全聚德在北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计117家，其中全聚德品牌门店109家，仿膳品牌门店1家，丰泽园品牌门店5家，四川饭店品牌门店2家，已形成了以全聚德品牌为龙头,多品牌协同发展的态势。从分行业看，2020年上半年全聚德餐饮行业实现营收约为1.95亿元，占总营收比重为62.50%，同比下降64.17%；商品销售收入约为1.07亿元，占总营收比重为34.08%，同比下降45.72%，餐饮及商品销售业务均有较大比例下滑。值得注意的是，2020年上半年，全聚德餐饮业务成本总计约2.78亿元，较上年同期增长48.61%，已超出其同期餐饮业务营收，毛利率为-42.13%，陷入入不敷出的尴尬境地。对此，全聚德方面表示，2020年上半年餐饮收入比上年同期下降64.17%，主要是受新冠肺炎疫情影响，其所属直营门店堂食接待人数大幅下滑，尤其受6月份北京地区疫情反弹影响，在京主力门店客流及收入恢复情况不及预期。餐饮营业成本比上年同期增长48.61%，主要为报告期公司执行新收入准则，部分原计入期间费用的项目计入营业成本，同口径餐饮营业成本较上年同期下降56.37%，餐饮毛利率为58.27%，同比下降主要是疫情期间餐饮收入结构发生变化所致。“而2020年上半年商品销售收入比上年同期下降45.72%，主要是公司真空烤鸭、鸭坯等产品受疫情影响销售下滑所致，其营业成本随营业收入下降而有所下降。”全聚德方面称。从分地区看，2020年上半年全聚德在华北地区营收约为2.74亿元，占总营收比重为87.60%，是全聚德主要经营地区，较上年同期同比下降63.64%，华东地区营收约为0.78亿元，占总营收比重为24.89%，同比下降38.13%，其他地区营收占比均未超过10%，且较上年同期均有所下滑。实际上，在疫情爆发之前，全聚德业绩就已呈现出连年下滑状态，数据显示，2017年至2019年，全聚德营业收入分别约为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元，分别同比增长0.72%、-4.48%、-11.87%；归属于上市公司股东净利润则分别约为1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元，分别同比下降2.57%、46.29%、38.90%，期间在营收下降幅度进一步扩大的同时，净利也连续三年下滑。对此，全聚德在2019年年报中指出，其餐饮业务2019年全年接待宾客658.92万人次，受餐饮行业尤其是中式正餐竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致2019年度营业收入和利润水平同比出现下滑。“全聚德最大的问题就在于体制过于僵化，在高度市场化且竞争激烈的餐饮行业，全聚德已经不合时宜了，员工还在吃着铁饭碗，不在全聚德干，还能去首旅旗下其他公司，这样的环境，就不会激发员工的能动性，换谁做董事长可能都没用，”对此，业内人士分析，作为“中华老字号”的全聚德业绩连年下滑，一方面原因为其产品价格较高，且作为主要收入来源的餐饮业务服务水平及菜品口感并未达到市场预期，另一方面在行业消费人群朝向年轻化的转变、消费方式由堂食向线上线下相结合的转变以及消费场景由单纯消费空间向复合化场景的转变等趋势下，全聚德显然并未及时的跟上脚步，尤其是在餐饮零售化、便捷化、快速化的消费趋势下，全聚德主要以餐饮门店为主经营模式及主要产品架构都略显单一，未能及时迎合市场消费趋势变化做出有效转型。现金流恶化严重受疫情影响，全聚德餐饮及商品销售业务皆受到重创，业绩大幅下滑呈现亏损状态，且2020年上半年经营活动产生的现金流量净额约为-1.01亿元，降幅为1104.47%，主要是受疫情影响，销售商品、提供劳务收到的现金大幅减少所致。为保障运营资金良性周转，全聚德在充分、合理利用税务优惠及社保、医保、公积金等国家政策，免缴缓缴部分税款，部分所属企业享受社保减免减半、医疗减半政策的同时，还积极申请房租租金减免，通过“以训稳岗补贴培训”、“临时性岗位补贴”等培训计划，申请政府补贴。同时，为抗击新冠肺炎疫情的影响，结合所处行业变化和发展战略需要，提高募集资金使用效率，全聚德董事会还通过了《关于终止募集资金投资项目并将剩余募集资金永久补充流动资金的议案》，同意终止2014年公司非公开发行股票募集资金投资项目并将剩余募集资金（含资金利息）合计约3.95亿元永久补充流动资金，从资金层面切实保障后期生产经营的顺利进行。目前全聚德也在积极调整经营策略，改变北京直营门店原有“一店一菜单”状况，于6月24日推出了最新版统一菜单，将47道经典菜、新京菜、新鲁菜作为统一菜品，实行出品统一、盘饰统一、价格统一，并全面统一门店堂食、外卖烤鸭价格，在进一步改善和提升顾客体验感的同时，全面取消餐厅服务费，新菜单推出后门店菜品供应更加丰富，客单价更加亲民。疫情期间，全聚德各门店坚持做好线上外卖和线下外摆市场，在京门店2月份全部上线饿了么、美团线上外卖平台，并在饿了么平台、美团大众平台、首客首享平台等开展大型宣传、特惠爆品、团购等各类营销活动，通过销售代金券、积分换菜与团购套餐等实现了收入线上转化，二季度北京直营门店线上外卖比一季度增长150%，实现了较好的恢复率。根据新消费需求，全聚德还以全面提升顾客体验为中心，对原有繁琐的服务流程进行简化、优化调整，搭建更亲民的服务模式，提升服务水平，加快服务升级。此外，在餐饮业受到疫情严重影响的情况下，全聚德全力推进食品新产品研发，2020年上半年推出了定位民生市场的酱鸭、熏鸭产品和针对年轻化、便捷化的消费市场打造的鸭休闲零食产品，并尝试通过直播带货等销售新模式，唤醒店铺粉丝，促成购买转化，推动食品销售增长。数据显示，2020年上半年，全聚德天猫旗舰店共自播35场，混播110场，京东旗舰店共直播3次。6月15日，全聚德携手京东商城，总经理开启首次专场直播，连续4小时品牌文化宣传和带货直播吸引超过175万人次在线观看，通过直播带货的形式，增加了新品的曝光和展示，收获了一批潜在客户。在品牌宣传上，2020年上半年内全聚德共发起41轮较有影响力的主题宣传活动，策划发布23篇次主流媒体整版或半版深度图文报道和7期央视、北京电视台、大公网等有影响力的专题视频节目，首发渠道广泛覆盖40多家传统媒体和新媒体，首发新闻总量264条。据此，在新时代行业背景下，“老字号”也需要年轻化，在统一菜品、取消服务费、下调价格、优化服务、新品研发、加强外卖业务、线上平台直播带货以及营销宣传等一系列焕新举措下，全聚德也在顺应趋势向新发展，希望以此改善整体业绩水平，改变下滑亏损颓势。对此，中信建投在对全聚德的研报中指出，全聚德营收及归母净利润自2017年以来呈现下滑趋势，近两年经营总体承压，与中餐赛道竞争加剧以及其自身扩张效果受限相关，疫情短期冲击较大，餐饮业或出现供给侧出清。“全聚德老字号品牌力仍存，新时期需积极赋能，发展方向整体需契合餐饮业竞争壁垒重塑的方向。近年来，全聚德积极寻求改革创新之路，包括在优化布局的同时积极拓店，创新菜品和产品，增强平台能力，改善管理制度等。同时积极拓宽赛道，与大型会议活动合作，取得一定效果，未来将关注全聚德的数字化转型，管理和激励制度的革新，拓宽餐饮赛道，增强拓店能力等进程，以及为品牌深度赋能的效果。”中信建投方面称。