米乐-全聚德没看到报复性消费？烤鸭一哥全聚德为啥怎么都做不好了？

米乐|米乐·M6(China)官方网站文|江瀚视野观察最近一段时间，随着中国各地逐渐恢复正常了，但是有些地方报复性消费盛行，有些地方却没看到报复性消费，其中最近全聚德没有看到报复性消费被大家广泛关注，那么全聚德为啥没有报复性消费，作为中国烤鸭的一哥全聚德这是怎么了？一、全聚德没有报复性消费？进入五月，我们看到国家统计局的4月社零数据发布，其中餐饮行业收入2307亿元，同比下降31.1%，尽管有复苏迹象，降幅比上月收窄15.7个百分点，但仍显著弱于其他行业。最近一段时间界面网对全聚德有一次采访，采访对象是全聚德掌门人周延龙，周延龙对记者表示，“全聚德的一些门店以旅游客人为主，切身感受到北京旅游市场恢复的速度并不是特别快，五一期间的消费更多来自于本地客源，和往年相比反差极大。”4月23日下午，全聚德发布了一季报。财报显示，一季度全聚德营收为1.80亿元，同比下滑55.03%；净利润-8850.10万元，同比下滑931.66%；经营活动产生的现金流量净额净流出5442.76万元，同比下滑180.55%。疫情对全聚德的冲击是多方面的，除营收同比腰斩外，其投资收益也在直线下滑，财报显示，其当期投资收益136.92万元，同比下滑80.76% ，主要为报告期公司参股企业聚德华天受疫情影响收益减少所致。全聚德扣非净利润为-9161.14万元，同比下滑1449.40% 。当然，成本也有所下滑。财报显示，全聚德当期销售费用、财务费用都有明显下滑，营业成本2.10亿，同比上升20.20%，主要原因为执行新收入准则，部分原计入期间费用的项目计入营业成本，剔除该调整因素后营业成本同比下降，主要原因系受疫情影响所致。现金流也在印证着全聚德营业成本下滑。其购买商品、接受劳务支付的现金（8548.11万元，同比-51.96% ），支付给职工以及为职工支付的现金（1.18亿元，同比-33.61%） ，支付其他与经营活动有关的现金（2630.47万元，同比-70.24%），均呈直线下滑态势。但成本下降幅度完全抵不上营收降低所带来的冲击。对餐饮企业来说来说，能否活着渡过寒冬，最关键的是现金流能够撑多久。全聚德压力不小，财报显示，其一季度其经营活动产生的现金流净流出5442.76万，投资活动产生的现金流净流出3.85亿元，期末现金及现金等价物余额为2.50亿元，同比-35.70% 。面对着巨大的下滑，光用一句没有报复性消费就可以说是全聚德没有问题了吗？我们该怎么看？二、烤鸭一哥全聚德为啥怎么都做不好了？说实在，我们说烤鸭一哥没见到报复性消费，这真的是他自己的问题，最近一段时间特别是进入五月份之后，在各地消费券的刺激之下，很多地方都是疯狂消费，不少餐饮店是人满为患，大家都在疯狂消费，那么为啥全聚德就是不行呢？首先，老字号却成为了旅游景点。说实在我们看到全聚德掌门人的那句话非常明显地暴露出全聚德的核心问题，作为中国老字号，屡次上国宴的全聚德，本来应该是北京菜的典范。至少有不少北京的老铁应该买全聚德的账，然而却完全没有，可见全聚德问题的严重，这就是当前全聚德最大的问题，老字号却失去了自己的根基性市场。我们从餐饮的角度来说，全聚德作为全国最有名的餐饮企业，可谓是无人不知无人不晓，巅峰时期一年卖出千万只烤鸭，但是这些年来全聚德做菜的水平却始终让人难以恭维，虽然全聚德还在弄各种技能比赛，但我们看到基本上老北京人给全聚德的评价都是难吃还贵。结果一个在北京成名的北京老字号，却成为了老北京人们所抛弃的对象，笔者几次去全聚德吃饭，最大的感觉就是这烤鸭实在是太难吃了，而且服务水平还是非常差，在全国餐饮都在学海底捞服务的时候，全聚德的服务水平还停留在当年国营饭店的状态，最后结账下来价格又高的让人瞠目，我们用数据来说话，全聚德卖烤鸭为主的饮食主业毛利率在去年是66%,也就是说你每买一套298的烤鸭，他们赚200块钱。而最高的时候，全聚德的烤鸭毛利率高达70%，原来你买的每一只烤鸭，都是在给全聚德做贡献，这才是全聚德成为旅游景点的重要原因，毕竟游客不是回头客，反正全国著名的打卡饭店，去打一次卡，花点钱似乎也值得了。其次，烤鸭就是卖不到全国去。要知道全中国做鸭子的饭店可是不少的，除了北京的全聚德、便宜坊、四季民福之外，还有武汉地区著名的周黑鸭、精武鸭脖、绝味鸭脖等等，根据全聚德财报显示，2019全年，全聚德净利润为4719万，创下2007年上市以来新低。同样我们比对一下另一家著名的以鸭子食品为核心的企业：绝味鸭脖，同样是财报，绝味食品2019年实现的营业收入51.72亿元，同比增长18.41%，归属净利润8.01亿元，同比增长25.06%。也就是光是利润，绝味鸭脖一年就比全聚德整整多了15倍，其实这个比较就是最大的问题，全聚德在全国根本卖不出去。一方面，从客观的角度来说，烤鸭这种食品重油重色，本身就是北京的地方名吃，在全国范围来看，烤鸭可能真的没有全国食品的风范，所以我们看到全聚德本身除北京之外的各地分店都是经营惨淡。而全聚德的速食成品烤鸭基本上也就是依靠每年去北京旅游的游客们，一年贡献4亿左右来维持。另一方面，全聚德本身的经营存在较大问题，我们看到无论是绝味鸭脖还是周黑鸭其实都在走亲民路线，各类食品的价格都非常接地气，反观全聚德却把自己升到了天上，无论在哪全聚德高高在上的价格都让人不得不说“想说爱你不容易”。第三，全聚德的品牌力被大量透支。对于全聚德来说，的确是太有名了，每次中国做国宴，无论是刚刚建国的时候周总理请各国领导人，还是北京奥运宴请各国元首，全聚德都是必不可少的美味佳肴，所以全聚德的品牌可以说是中国的一块金字招牌。但是我们看到全聚德这些年的发展，让人有一种“哀其不幸，怒其不争”的感觉，这么好的金字招牌，全聚德做得多好都说过得去。但是，做成现在的水平，其实很大程度上还是全聚德自己的内部管理问题，早在建国初期其实就已经在讨论为什么全聚德不好吃了这个问题。等到了现如今，这个问题其实更加严重，就以最代表民意的大众点评为例，在全北京五星餐厅成千家的情况下，全聚德作为国家的金字招牌却始终只有四星左右，还要说不少是没来过北京的游客给的评价，可见全聚德问题的严重。从管理学的角度来说，全聚德的品牌力其实被自己严重不及格的管理水平大量透支，最终成为了大家最讨厌的样子。全聚德没看到报复性消费，全聚德真的应该在自己身上好好反思一下，问题出在哪了？