米乐-【特写】过气的全聚德：烤鸭也要加油鸭！

米乐|米乐·M6(China)官方网站文 | 杨立赟编辑 | 牙韩翔“我可能永远不会和北京本地朋友去全聚德用餐，这绝对是一个游客去的地方，我也不认为全聚德的鸭子比其他餐厅的更好吃。”Doug Young说，相比其他烤鸭店，全聚德的气氛可能更好一些， 尤其是历史最悠久的前门分店。Doug Young是一位在中国生活多年的美国人，目前定居北京。去年他的姐姐来北京，前年有朋友从上海来，他们都没去全聚德，“而是选了离我们交通更方便的餐厅。”“全聚德就好比长城和天安门，是游客一定要去、但在这里住几十年的人几乎不会去的地方。”土生土长的北京人章悠幕说。2019年春节，全聚德历史最悠久的前门店排起长队。图片来源：视觉中国全聚德好像一下子被大家抛诸脑后。因为在北京，烤鸭的选择愈发多元——讲究排场你可以选择大董，注重性价比有四季民福、便宜坊，游客在大众点评上也可以随意找到各种关于烤鸭餐厅的介绍，全聚德不再是他们心目中的唯一。消费者的选择直接反应在了财报和资本市场。这家公司将于3月23日公布2018年年报，但在此之前，全聚德已经向外界发出“预警”：主要原因是受餐饮市场影响，公司第四季度营业收入未达预期目标，导致企业盈利能力有所下降。2018年公司营业总收入同比降幅4.53%，归属于上市公司股东的净利润同比降幅34.81%——这是上市12年来的最大下跌幅度。作为曾经的“北京名片”，全聚德似乎过时了2008年前后，是全聚德最为得意的时光。2007年11月，全聚德在深圳证券交易所正式挂牌上市。那几年是烤鸭行业腾飞的时期，全聚德上市之后紧接着就迎来了2008年北京奥运会，为北京带来了全球客源，人人都想尝一尝中华美食，尤其是北京烤鸭。奥运会闭幕后，国内对北京烤鸭的热情依然不减。经济发展是最主要的动力——2007年中国GDP增速达14.23%，2008年至2011年的4年增速一直保持在9.5%上下，消费升级的第一步就体现在餐饮上。消费者的钱包鼓起来了，到了皇城根儿下，都想尝一尝这道需要把一只鸭子片成108片、大讲排场的北京菜。2007年北京全聚德餐厅。图片来源：视觉中国当时，“全聚德”几乎是“北京烤鸭”的代名词。这个创建于1864年（清朝同治三年）的品牌，从155年前的“德聚全”更名为“全聚德”，从宫廷走到民间，又成为名人政要用来宴请宾客的高端菜肴，据称周恩来总理曾经27次到全聚德，对这它提出“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的期许。那个时候的全聚德也很努力。1980年代，刘恩来在全聚德和平门总店当厨师，开始了他的烤鸭人生。没过几年，他步步高升，参与创建北京红莲全聚德、九花山全聚德两家分店。在菜品创新和营销推广上，刘恩来都很有一套，把海鲜和鸭子结合，创出“鸭汤鱼片”，不仅让菜单更丰富，也提高了客单价。推广九花山全聚德分店时，他提议制作上千个印有店名的塑料袋，免费发放给顾客，只要他们提着这些袋子去西单、王府井，品牌也就被传播开了。从2004年到2012年的9年里，全聚德营收从4.45亿元增长到19.44亿元，增长143%。但随后，全聚德的业绩就开始徘徊不前。当然，不可否认，2012年之后，包括全聚德在内的高端餐饮业受到“八项规定”影响，失去了三公消费这一支柱。渐渐地，外地人对北京和北京烤鸭的旅游热度退减之后，全聚德对他们的吸引力也不如从前。“这些年来，全聚德的餐厅环境有所改善，但菜品和过去没什么区别。”Doug Young对中国美食颇有研究，他观察到，虽然和其他烤鸭相比，全聚德拥有更多以鸭子为主料的菜品，比如鸭汤、鸭掌，但这对外地消费者的吸引力并不强，他们的目光基本聚焦在烤鸭这一道菜。眼下，能吸引新一代游客的不再是去全聚德打卡，而是像本地人一样从老北京胡同里“挖”出一些不为人知的烤鸭馆子，以显得自己是个真正的“食客”。聚集了年轻消费者的社交媒体小红书上，有关“北京烤鸭”主题的一共有4716篇笔记，最热门的几篇攻略，没有一篇是介绍全聚德的，开篇多是“北京烤鸭最耳熟能详的是全聚德，但是隐藏在北京胡同里的是四季民福”、“没吃过利群，就不叫吃过北京烤鸭”，引发你的好奇心和探秘冲动，把这些攻略中提到的馆子加入自己的旅游目的地。而在大众点评上，搜索北京市的“烤鸭”一共出现4203个结果，而该平台上的北京烤鸭排行榜上，排名前五的依次是四季民福、小大董（大董的副牌）、大董、梧桐、義和三里，全聚德和平门总店只排到第七位。排在它前面的这几家店除了大董和梧桐，其余几家人均消费都低于全聚德和平门店。大董烤鸭店以蓝色为主色调，彰显时尚。四季民福成了新一代游客到北京“探秘”烤鸭的目的地。图片来源：视觉中国对于烤鸭师傅来说，全聚德也不再是金字招牌。刘恩来称，近年来全聚德面临的一大问题是人才流失。2000年后，北京烤鸭行业从原先不到1000人的从业规模，一下子扩大到几万人，发生了数十倍的增长。这些新兴品牌、一个个如雨后春笋般出现的烤鸭店都需要掌勺师傅，这些师傅们，大多来出自北京烤鸭的“黄埔军校”全聚德。另一方面，全聚德存在很多国企都普遍存在的问题——对员工的激励制度不完善，留不住人才。刘恩来自己就是一例，2000年他离开全聚德，自立门户，创立了“鸭王”品牌。“烤鸭从北京奥运会之后大概持续火了5年，这5年内赚得不少，但新鲜感一过，就冷却下来。”长春凯悦酒店的烤鸭师傅于硕也表示，相比他入行的2011年，烤鸭行业内的人员已流逝不少。“很多烤鸭师傅跳槽去炒菜了， 毕竟烤鸭还是一个细分领域。”鸭离乡贱，烤鸭出京水土不服怎么破？全聚德的鸭子早已游出北京。根据2018年半年报，截至2018年6月30日，全聚德在全国20多个省市自治区直辖市以及海外拥有门店超过110家，其中全聚德品牌直营店42家、国内特许加盟企业67家，6加海外特许加盟店分布在缅甸、日本、澳大利亚和加拿大。加盟商加盟全聚德之后，总店前期会对其进行培训，帮其执行标准。但是当加盟店进入正轨后，加盟店会在原材料方面有更大的自有采购权，王府井、前门、和平门这几个店本身知名度很高，在服务、菜品品质都能代表全聚德的真实水准，但加盟店的实际经营水平就参差不齐，更多靠加盟业主自身的经营能力。从2012年至2016年，全聚德关闭了至少7家不合格的加盟店，2017年又曝出无锡新区加盟店老板欠债跑路事件，为品牌带来不小的负面影响，促使全聚德制定了《开发新门店立项指导意见》，修订了《新建店开业申请管理规定》等规章制度，按照新标准考察、拓展市场。然而全聚德出了北京，依然表现出明显的水土不服。以杭州的全聚德秋涛路店为例，这家门店一共有两层，一楼有20多张散台，二楼有7、8个包厢，界面新闻在周末午餐时段探访时，入座率大约只有一半。店面装修设计上，除了进门有一个烤鸭师傅的铜像，在餐厅内部几乎看不到能代表全聚德品牌的元素。全聚德杭州店。摄影：杨立赟全聚德在杭州一共有三家门店，分别位于市区的秋涛路、莫干山路，还有一家在萧山区。“三家店无一位于商业中心或西湖景区，以至于不少人根本就不知道杭州也有全聚德。”杭州餐饮业内人士游洲对界面新闻表示。但菜单上半套烤鸭118元、一套烤鸭218元的价格，仍然高过本地大多数餐厅的烤鸭定价。刚刚光顾了北京全聚德前门店的闻婕回到杭州再试这家店，明显察觉杭州门店在摆盘、服务等专业性和气势上都不如北京门店。“不如集中起来开一家气势恢宏的旗舰店，就开在西湖边，才配得上全聚德的身份和定位。”游洲说：“把北京的全聚德完整地克隆一个过来，浙江地区、周边省份的游客可能去一趟北京不那么频繁，可以到杭州旅游时顺便吃一顿全聚德，一举两得。”他认为，而目前门店的现状显示出，全聚德急于扩张，营销策略迷失方向。“全聚德没有去维护旅游目的地定位，去开加盟小店，就把烤鸭变成一个大众化的日常消费了，其实是降低了门槛和神秘性、以及旅游目的地的价值。”投资了多个餐饮项目的天图资本合伙人冯卫东也对界面新闻表达了类似的观点。冯卫东认为，全聚德应该持续维护餐饮的仪式化，否则消费者就会从“好不好吃”这个维度评价它，甚至觉得它的口味还不如其他烤鸭品牌。此外，另一个水土不服的原因是中国幅员辽阔，各个地方都有独特的吃鸭子的方法。杭州卤鸭、南京盐水鸭、广州烧鸭……北京烤鸭无法逃避“鸭离乡贱”的问题。目前在海南推广北京烤鸭的刘恩来，在烤鸭本土化方面深有心得。“很多人在海南做烤鸭都做不成，南北差异太大，我正在尝试结合本地口味，烤鸭蘸盐吃。”他说：“肯德基在中国都卖粥和油条，全聚德走出北京怎么能不改变自己？”尝试创新，但少了点冒险的基因虽然不少业内人士认为，全聚德在发展创新上受限于国企体制，但从近年来它在收购并购的动作上可以看出，155岁的全聚德一直希望自己能跟上市场的步伐。2015年，全聚德开始尝试外卖，购买鸭哥科技55%的股权，“小鸭哥”烤鸭外卖在重庆进行实验推广，2016年4月外卖业务在北京市场上线，全聚德表示，鸭哥科技是“全聚德核心业务互联网化”。然而，由于全聚德的烤鸭外卖价格与堂食相差无几，再加上烤鸭类产品并非高频餐品、合作团队经验不足、作为独立平台的“小鸭哥”拼不过美团等外卖集合平台，最终于2017年4月停业。全聚德曾经和“小鸭哥”合作外卖一年后，全聚德又把目光瞄准主打广东老火靓汤、精致粤菜小炒的北京创业餐饮品牌汤城小厨，2017年3月发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司股权，将后者归入麾下。结果这笔收购未能完成。5个月后，全聚德发布了收购终止通知。汤城小厨自2007年创立至今，仅在2012年公布了A轮6000万元融资，投资方为天图资本旗下天津天图兴华股权投资合伙企业。根据汤城小厨官网信息，目前该品牌在北京拥有20多家门店，尚无扩张到全国其他城市。虽然全聚德没有披露收购终止的具体原因，但是天图资本合伙人冯卫东在接受界面新闻采访时，多少流露出对于全聚德持有汤城小厨的担忧。“全聚德其实并不适合收购市场竞争激烈的项目，国企体制在激烈竞争中的根基较浅，创新求变的难度比较大。”冯卫东认为，最适合的是收购中华老字号品牌，对运营、管理的挑战相对小，而老字号的品牌护城河较深，能保持稳定运营和传承。只要所在产品品类还有市场需求，就比较稳健。而在2018年全年业绩公布之前，已经引发外界对全聚德悲观预期的是2018年11月IDG对其清仓式减持的消息。2018年11月22日，全聚德发布公告，收到其股东IDG资本管理(香港)有限公司《股份减持计划告知函》，IDG持有全聚德1736.98万股，占该公司总股本的5.63%。因资金安排需要，计划在公告披露日起以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式，减持全聚德全部股份。IDG和全聚德牵手发生在2014年，当年全聚德定增募资3.5亿元，IDG认购了其中的2.5亿元，成为其第二大股东。IDG没有接受界面新闻的采访请求。同样站在投资方的角度，冯卫东分析称，IDG是在全聚德上市后持有，当时全聚德已经在二级市场，估值充分，没有流动性溢价，唯一可以期待的就是企业未来的成长性。因此，2014年认购全聚德股份时，IDG看中的可能是前者高速发展的可能，这种潜在性可能来源于全聚德自身业绩的增长，也可能是通过收购并购带来的增长。在冯卫东看来，资方对老字号的期待或许应该有别于对市场化品牌的期待。老字号通常不是高增长项目，资方通常在会在品牌估值不高的情况下进入，通过后者IPO或并购，来获取流动性溢价或协同增值效应。“有些老字号依然是国企，在快消领域，国企的体制不能灵活地应对市场竞争，所以在战略上要去做国企擅长的事情。天图资本也收购了一个老字号德州扒鸡，我们没有要求它像周黑鸭一样去高速扩张，只要保持传统、不出意外、稳稳当当就好，虽然不是高速增长，但也是在增长。整体而言不会像互联网项目那样有一个很高的投资回报比。”冯卫东说。截至发稿，全聚德没有接受界面新闻的采访请求。图片来源：视觉中国在全聚德发布2018年报之前，全聚德董事会换届尘埃落定，新任董事长、今年60岁的鲍民出身北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东首都旅游集团，现任首旅集团副总经理兼首旅置业董事长。鲍民的履新或许会给全聚德带来不一样的思路。而根据全聚德在2018年半年报，它在去年的扩张中似乎已有较为清晰的方向，但不是强化老字号形象，而是着重于年轻化。全聚德以华东区域公司新开的几家门店为经营试点，已经开业的全聚德上海控江路店、全聚德镇江店、全聚德苏州店，均采用简约、新颖、时尚的新派中式装修风格，在环境、菜品、服务、餐具、桌型、台面设计等方面更加适应年轻消费者的体验需求。半年报特别提到，于2017年10月底开业的、600平方米的全聚德上海控江路店，基于环境布置、菜品价格、服务方式的准确定位，上半年营业收入超过1000万元，上座率186%，将成为以后新开店的复制模型。至少目前来看，这是一个不错的尝试。（文中章悠幕、游洲、闻婕均为化名）