米乐-烤鸭第一股“糊了”：全聚德第三季度利润跌幅超过10%

米乐|米乐·M6(China)官方网站2018年10月18日晚间，全聚德（002186.SZ）公开了2018年第三季度报告，今年第三季度实现营业收入约为4.87亿元，同比下滑6.33%；归属于上市公司股东净利润约为0.51亿元，较上年同期减少10.70%，继2018年上半年业绩几乎停滞后，又陷入下滑状态。第三季度的业绩下滑也直接导致全聚德2018年整体业绩萎靡，第三季度报告显示，自年初至报告期末，全聚德总营收约为13.63亿元，同比下降1.49%；整体净利润约为1.29亿元，同比减少3.81%，整体营收与净利双降，也使全聚德第四季度以及未来经营充满挑战。同时，全聚德也对2018年整体年度经营业绩做出预计，2018年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度-15%～15%，且净利润为正值，不属于扭亏为盈的情形；预计2018年度归属于上市公司股东的净利润变动区间约为1.16亿元～1.56亿元，相较于2017年的1.36亿元，预计也显示其业绩不会有显著提升，甚至可能继续呈现下滑趋势。对此，业内人士向《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予表示，全聚德的业绩萎靡，也是目前在餐饮市场消费结构变化背景下，一些老字号品牌逐渐进入瓶颈期的缩影，业绩增长放缓甚至萎缩，竞争力也不比从前；同时，一些新兴品牌凭借其在新的消费模式下销售渠道、产品价格以及多元化发展优势，逐渐抢占更多的市场份额，增速较快；而主打高端老字号品牌一家独大的时代已经成为过去，越来越多的品牌入驻餐饮服务行业，在给消费者更大选择空间的同时，也使行业竞争空前激烈。“如今全聚德的顾客主要是各地来京的游客，基本属于一次性消费，本地人很少光顾。”营销专家李婷称，全聚德虽然保留了老字号传承，但在菜品创新和店面升级方面投入不足，加上价格偏高，降低了消费者的到店频次。另外，主打高端的全聚德烤鸭店收取服务费也为广大消费者所诟病，这些种种因素归根结底，是老字号全聚德的营销模式没有跟上日新月异的消费结构变化，在目前餐饮消费渠道以及需求多元化的时代，全聚德着实有些“落伍”。相比之下，善于创新的大董烤鸭，价格亲民的四季民福烤鸭等更能得到消费者的青睐，同时，近年来酱卤产品的发展也给消费者带来更多口味上的选择，这些都对全聚德造成了一定程度的冲击。中国食品产业分析师朱丹蓬向《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予表示，全聚德的业绩下降，一方面是受到整体消费环境的影响，此外近几年网红餐饮的高速发展，对其也有一定冲击力。在主营业绩下滑的同时，其未来经营的资金周转能力也面临严峻考验，自我造血功能“拉响警报”。报告显示，2018年第三季度，全聚德经营活动产生的现金流量净额约为0.72亿元，同比减少41.52%；年初至报告期末，经营活动产生的现金流量净额约为1.27亿元，同比减少39.70%，主要是营业收入同比略有下降及支付员工薪酬资金流出所致。对此，全聚德方面表示，2018年公司围绕多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商新定位，持续聚焦品牌系列化、连锁化的发展战略，加快推进"提质、复制、孵化和管理升级"行动策略向纵深发展，产品升级、品牌复制孵化、管理提升等各项工作正在稳步推进。但全聚德的餐饮品牌新定位以及品牌系列化发展之路并不顺畅！2014年，全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团，募集资金3.5亿元，IDG也借此一跃成为全聚德二股东，给全聚德带来了更多的资本支持的同时，也为其引进了全新的营销理念，给全聚德在互联网经济新时代下的发展创造了更多机会，但遗憾的是，此次与资本联姻最终以IDG减持告终。据全聚德2018年第三季度报告，截至2018年8月6日IDG资本本次减持计划期限已经届满。全聚德于2018年8月8日披露了《关于持股5%以上股东股份减持计划期限届满暨实施情况的公告》，本次减持计划实施期间IDG资本共减持全聚德股份73.3058万股，占其总股本比例0.24%。本次减持计划期限届满后，IDG资本持有全聚德股份1736.9766万股，占其总股本比例5.63%，均为无限售条件流通股。而在引入IDG资本期间，全聚德也做出了在新时代餐饮消费背景下的一些经营举措，2015年，全聚德与重庆狂草科技有限公司合作共同打造“互联网+餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌鸭哥科技，首先在重庆本地外卖平台进行实验性推广。鸭哥科技则是全聚德通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，针对中高端白领及家庭用户的所打造的全新“互联网+”营销模式。2016年4月，全聚德试运半年多的“小鸭哥”在北京正式上线，并与百度外卖签署战略合作协议，标志着全聚德外卖生态系统的建成，也是其作为老字号品牌适应新时代市场的一步重要举措。但财报显示，2016年，鸭哥科技亏损达到1344万元，2017年中期，鸭哥科技停业。对此全聚德方面解释为运营未能达到经营预期，意味着全聚德外卖生态系统以失败告终。2017年3月，全聚德发布公告表示，拟以现金收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司（下称“汤城小厨”）。资料显示，汤城小厨是一家主打广式汤品以及粤式小炒的休闲餐饮企业，面向中端大众消费者群体。收购汤城小厨也是继全聚德试图铺设互联网外卖营销模式后，又一次向休闲餐饮方向转型多元化发展的尝试，也是全聚德在烤鸭业务单一、业绩疲软的背景下所寻求的新的利润增长点。然而，同年8月，全聚德发布公告称，由于交易的复杂性以及推进的不确定性，全聚德对汤城小厨的收购，不能在约定日期内完成正式收购协议的签署，本次收购事项终止，这也意味着全聚德定位转型、多元化发展道路同样以失败收尾。对此，前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨在接受媒体采访时指出，作为老牌国企，全聚德在营销、口碑培养、品牌年轻化方面均有所欠缺。其次，上市早期，全聚德在创新方面是有所体现的，比如通过售卖袋装烤鸭的形式做到“餐饮+零售”，以及渗透二三线城市，布局渠道下沉。但是随着互联网的蓬勃发展和餐饮消费不断升级，国企背景的全聚德在尝试创新方面有所停滞，呈现出一定的保守态度，这也导致了利润点很难提升。“从全聚德的鸭哥科技不难看出，出任鸭哥科技高层的人为国企的财务总监，一个新兴业态的互联网企业，怎么能让国企的老人儿去管控呢？金百外也是做烤鸭，但是面对消费升级，金百万采取的变通的方式，开始卖小份烤鸭，量小、便宜更加符合年轻人的消费水平。”穆杨称。另外，业内人士指出，作为有国企背景的老字号品牌全聚德，在餐饮市场消费升级，结构变化的背景下，如何选择适合其自身的产品、渠道等转型发展模式，进而打破原先过于单一的经营状态，使其未来经营所面临的挑战。