米乐-全聚德、金百万、大董，烤鸭品牌拥抱互联网都怎么做？

米乐|米乐·M6(China)官方网站作者：赵娜上周，全聚德试水一年多的烤鸭外卖折戟的新闻引发了颇多关注，让人有些不甚唏嘘。在全聚德发布的2017年半年报里，披露了其控股的鸭哥科技已在今年4月停业。全聚德的解释是，鸭哥科技未能达到经营预期。而停业意味着全聚德在外卖业务上没有找到成功的运营模式，之前的探索宣告失败。从2013年就开始的O2O火了这么久，前有BAT各自布局，后有美团位列TMD新三大独角兽公司，互联网大佬都在餐饮外卖上下功夫，外卖已经是餐饮行业最火爆的风口，增长率达到了40%。对于借助互联网送外卖这件事，传统餐饮人的态度从最初的不屑一顾，到逐渐感到压力，再到终于放下身段开始尝试，如今已经各自有了自己的理解和方向，整体来说还算比较平稳。传统餐饮行业也有不少企业逐渐涉足外卖领域，但全聚德这个老字号传统餐饮品牌搭了个晚车，却还是中途停站，没能顺利到达。个中原因被外界普遍解读为是烤鸭品类的特殊性。全聚德、金百万、大董、便宜坊等等主打烤鸭的传统餐饮企业涉足外卖，由于核心菜品对温度等要求更高，有的走了弯路，有的谨慎慢走，有的则持续向前冲，分化态势已经相当明显。烤鸭品牌面对已经如火如荼的外卖市场，怎么才能开辟出适合自己的发展路径？全聚德：控股重庆外卖公司，产品无明显变化2016年4月，全聚德在开业于1979年的北京和平门店宣布，“拥抱互联网，拥抱年轻人”，具体的方式就是开展外卖业务。旗下的烤鸭外卖品牌“小鸭哥”在重庆悄然上线，承载全聚德外卖业务的“全聚德小鸭哥”微信端，推出的“拳头”产品是手作鸭卷及套餐，此外亦推出多种热菜冷盘等，菜品为小份，每道价格20-30元，定位针对中高端白领及家庭用户。外卖当时正是风口，传统企业自然不甘落后。但筷玩思维认为，更深层的原因是平稳经营多年的全聚德，急需要通过新的业态来实现快速增长、拉升业绩，全聚德希望借助外卖业务增加加盟店的利润，从而实现快速扩张、提振股价的良性循环。全聚德一开始做“互联网+”，期望很大，但自信不足，要通过注资鸭哥科技、在其协助下为全聚德做互联网运营，来探索互联网外卖市场。但彼时鸭哥科技也是一个互联网餐饮行业的新兵，前身是重庆狂草科技有限公司，其核心资源在于研发了获得专利的加热包，可以自动为烤鸭保温加热。但一开始上线外卖服务的地区是重庆——这个对外卖、对烤鸭都不感冒的市场，很难做到“一鸣惊人”的成绩，后续增长也更加困难。而在北京区域，全聚德的旅游餐饮属性、宴会餐饮属性，老字号的形象以及主产品，都没有在这次外卖业务拓展中改变，目标消费群难以撼动，高频消费人群的关联性也没有提升。那么亏损就是必然了。据筷玩思维了解，2016年鸭哥科技净利润为负1344.4万元，2017年上半年净利润为负243.7万元，上市公司盈利水平被大大拉低。对于门店来说，由鸭哥科技运营外卖业务很可能没有突破原有管理、用人机制，仍然会面临时间和空间的限制，无法释放闲置产能，也就无法真正重构成本结构。所以，这次停业之后，全聚德表示将以门店为主体更紧密地与第三方平台合作。金百万：基于智能锅打造准成品外卖，并不主做烤鸭全聚德并非唯一一家主动拥抱互联网的传统烤鸭餐饮品牌。另一家大众烤鸭金百万，也在2015年时用行动诠释着借互联网转型的强烈意愿。在当时的金百万看来，“互联网是打劫的”，于是尝试了自建外卖平台，其旗下的O2O外卖平台“筷好味”还获得了融资，意图对餐饮联盟中的第三方企业开放平台。但自建外卖平台这个模式对餐饮企业并非长项，最终金百万还是选择全面接入第三方外卖平台。但是很快，创始人邓超就发现，中餐外卖存在配送瓶颈：外卖高峰期（十点开始）和餐厅忙时（十一点开始）在时间上非常重叠，堂食的客人本来就已经处于满员状态，再增加的外卖订单只会给厨房增加压力;外卖除了给用户带来便利外，并没有改变成本结构。于是，他又开始思考，打造一个可以2C层面解决用户在家吃饭这个应用场景，同时2B帮助餐厅解决传统餐饮行业天花板的时间和空间问题，于是将原先的筷好味升级为“U味儿”APP。用户通过APP以及其他外卖平台在线购买准成品，待货送上门后，将所有材料和酱料倒进智能锅，按下按钮，三分钟后一道冒着锅气的菜肴就烹制好了。智能锅就是把烹饪程序以计算机语言植入锅内，以控制火候来解决最后一道工序。商业模式上，C端用户购买准成品菜获赠智能锅，长期的准成品销售作为利润来源；B端则逐渐演变为为中小餐饮商户做代加工。这些都是基于中餐其他菜品的互联网外卖业务，而金百万的烤鸭在其中并不是主角。烤鸭难以外送的问题，仍然是跨不过去的坎。2017年6月5日，金百万挂牌新三板，正式从一家传统的餐饮企业，转型成为餐饮的第三方服务商。大董：创制烤鸭汉堡，新开快餐品牌“大董鸭”如何让烤鸭成为大家随时可以吃到、便宜的快捷美食？这个问题反倒成了高端烤鸭品牌大董思考的。也正是这点成为了大董开始拥抱互联网的一个触发点。随时可以吃到，最优选择就是快餐。但与大董的品牌定位并不符合。一是价格，二是正餐的形态，如其他烤鸭品牌一样，都难以跨越。所以最好的方式就是创立新的品牌，打造新的产品形态，运行新的商业模型。为此，大董和研发团队开始进行试验，以1只烤鸭做出6个烤鸭汉堡。由于老北京吃烤鸭也并非用饼卷而是用烧饼夹着吃的，烧饼和面包又有异曲同工之处，这种产品形态就被连接了起来，可行性有了。大董为烤鸭汉堡设计出多种口味：原味、面酱、蛋黄酱、辣酱、蒜香等，价格与洋快餐持平，产品口味也和现在国内年轻人的口味一致。门店内一个烤鸭汉堡单点的价格暂定为22元，加上饮料、薯条等快餐标配，套餐价格在30-40元左右。定价也更适合快餐的定位，整个产品已经比较完整。这些产品层面的准备，为大董打造互联网+中式快餐打好了基础。其实在2011年，当时还没有外卖平台时，大董烤鸭就设立了一个专门的互联网部门，自主开发了一套在线预订和点餐系统。随着外卖O2O平台的迅速崛起，以高端定位的大董烤鸭店与主攻高端餐饮和特色美食配送为主要业务的平台“到家美食会”合作，上线了自己的外卖业务。外卖菜单包括了大董“酥不腻”烤鸭，也有海参等招牌菜，以及葵花鸡、白卤水掌翼、番茄脆菇沙拉、董氏宫保虾等特色菜，涵盖热菜、凉菜、甜品、主食等几个品类。大董在一系列研发和设计之后，终于推出了新品牌“大董鸭”，成为大董集团向互联网化转型的开始。虽然之后大董烤鸭也在外卖平台推出了上千元的菜品，但更多外卖订单则来自于在北京的四家大董鸭快餐店。由于新品牌在品牌化、流程标准化、技术化上有大董的把控，同时又有另一批专门人才管理，最后比较顺畅地实现了和互联网外卖的连接。便宜坊：借助平台评论，吸引年轻顾客群体相比于其他几个烤鸭品牌，已经有600年历史的便宜坊则选择了更加保守的方式——利用互联网上的用户评论作为导购和管理工具。借助美团外卖、大众点评等互联网工具，对上面的用户评论进行维护和研究，并有针对性地管理餐饮门店，继而实现业绩攀升，这种方式在当下的餐饮界已经相当普遍。而对于这个中国餐饮界唯一的600年老字号，便宜坊利用网络评论则更有意义。由于其有着深厚的历史积淀，多年以来，便宜坊烤鸭的消费主力军，大都是中老年人，而市场消费中坚力量的广大的年轻消费者，便宜坊触及的深度还很有限。要提升年轻人的认知度和口碑，网络评价就是一个更经济、实用的方式。目前，在大众点评上，许多餐企单个店面的点评数已近万。大众点评在聚集用户和鼓励UGC（用户生产内容）上做了很多鼓励措施，这些评价内容除了覆盖菜品的色香味、热门菜品，也包括餐厅环境、附近停车位多少、就餐高峰时间点等维度。这种用户提供的内容无形中形成了体贴入微的消费攻略，便宜坊可以借此吸引习惯使用手机APP来选择用餐地点的年轻群体。结语未来顾客对便捷消费的需求越来越高，传统餐饮企业接入互联网是早晚的事儿，O2O做的如何是反映企业创新程度的一个重要指标。但同时，顾客对餐饮的品质要求也更高。筷玩思维认为，在烤鸭品牌进入“互联网+”的过程中，方式多种多样，但认清自己对于顾客的核心价值在哪，最终找好定位、寻找合适的增量业务是十分必要的。但O2O对于餐企来讲只是锦上添花，绝非雪中送炭，无论烤鸭品牌还是其他餐饮类型，餐饮企业还是要坚持在主营业务上研究创新，不能为了O2O而去O2O，毕竟，餐饮依然需要环境氛围和现场口感来增强体验，这都是O2O所不具备的。同时，还要更加关注外卖市场消费者的特性。目前80后、90后甚至00后已经成为外卖市场中的绝对主力，其对品牌的认同感、味觉的体验感以及视觉审美的需求，都在不断发生着变化，因此这些因素也同样是开发外卖市场时需要传统餐饮企业重点关注的。