米乐-大董烤鸭推1580元土豪外卖 高端餐厅的外卖怎么做？

米乐|米乐·M6(China)官方网站故事是这样展开的：有一天我在美团上找吃的，看到了附近的大董。大董会做什么样的外卖呢？我这样想着，点开了商家页面，之后点进热菜区域：我冷静了一下情绪，开始翻资料。大董的外卖业务最早是在 2016 年上线的，他们十余家门店的外卖客单价平均都在 200 元以上，在个别外卖平台上甚至能占首位。然而根据去年的外卖市场数据，三成顾客的消费只停留在 16-20 元档位，同时多达 36.7% 的用户每周消费次数高达 3-5 次。高频低价是这个市场的基本情况，和大董外卖似乎完全是两个极端。这个生意还有得做吗？我看是可以的。大董从 2015 年开始有了做外卖的想法，2016 年悄然启动，既希望这个平台可以成为品牌曝光的渠道，当然也肯定了外卖对于餐厅利润的贡献能力。只是这样高消费、重体验的餐厅做外卖，应该怎么做？是谁在买单？在文章开头不久的地方，我要先向您承认，这个问题在国内外，都没有完全的解决方案，我们只能列举出一些可能性，因为大董本身，也仍处在摸索期间。高端餐厅做外卖这事在国外我们先把视角挪到海外，早在 2014 年，纽约时报就撰文评价高端餐厅发展外卖业务这一趋势。然而在最近的大半年时间里，其实英美等地的外卖平台刚刚经历过了一轮比较明显的泡沫破灭期，但是这一破灭期的特点，一个是主打低价的平台例如 Sprig 和 Munchery 的关停，另一个是投入量剧增，有扩张野心却缺乏大量资金注入的平台难以为继。黯然离场的 maple上个月，我们曾经报道过的、为纽约外卖市场吹来一股清风的Maple停止了运营，公司被英国外卖巨头 Deliveroo 收购。他们的很大问题是投入过于巨大，高品质的食材（餐后赠送的饼干，还有橄榄油等食材甚至超过了大多数餐厅的水准），员工的超高收入和福利（每小时 12-14 美元外加每单固定提成，还有额外的健康补贴），而这些却没有换来资本市场的大力支持。从这一个侧面，我反而觉得，中高端品质外卖至少在国外是有可能性的。还有两点，保障了这种可能性。一是餐厅模式和消费习惯决定。如果进入中高端消费场所，你需要付出至少 10% 的服务费，而在美国小费的比例往往是 15%-20%，除此之外你进餐厅不点酒水也不合适，这又是一笔巨大的花销，尤其是和在家里畅饮相比。因此在家里吃高端餐饮，只要品质没有大滑坡，价格相差无几。这让我联想到国内相对客单价较高的到家美食会，50-200 元的客单价作为主流的消费区间，和这个区间内的受欢迎餐厅，其实价格相差不多。这也是为什么在一般消费者在有红包奖励的时候愿意选择外卖午餐，它和堂食价格相差不大，甚至更低。在算钱的时候，人们数学都不差。中高端外卖平台 cavier 视觉上就不能输二是拥有足够稳定甚至奢侈的外卖服务提供商。只要你愿意出这笔钱，你真能得到有保障的，和菜品品质相匹配的优质服务。2012 年成立的 Caviar 当初只选择美国大众点评 Yelp 上超过 4 分的餐厅，他们买手式的选店方法，专门让那些从来没送过外卖的餐厅只出现在他们的平台上，提供极具差异化的服务。2015 年成立的 Supper 只在伦敦核心区域递送十余家高端餐厅的美食，一单里你要付出 9% 的服务费和接近 6 英镑的运费，人均客单价在 400 人民币左右。为了维持这样级别的服务，平台专门从日本定制了特别的摩托车，一辆几万块钱，背后巨大的箱体保证 35 分钟之内温度不流失、不凝水汽，而且可以按照食物的要求制定温度，同时有极强的平衡稳定性，过坎也不颠。定制车队的 Supper什么场景才是高端餐厅外卖的施展地在中国现有的情况下，一家高档餐厅想开拓外卖，以上两点太难追求，我认为关键应该放在消费场景的塑造上。对于需要解决午餐的白领来说，他们需要的是速度和性价比，这是办公桌小隔间的固化场景，在这之外，有更多其他可以有外卖施展之处的地方。比如说以大董外卖的客户为例，其中有大量家庭用户。在大城市交通拥堵时、特殊天气条件、家庭聚会/招待场合，都会让他们选择大董的外卖，那么这就是一个能体现品牌价值和特征的场景（但这还不是足够丰满的场景）。以下三个例子，都是在浩瀚却相对同质化的外卖市场里，一些独特的更具有针对性和场景性的玩法：1. 特殊时段型外卖。新加坡作为亚洲第一个举办餐厅周的国家，2016 年它又成为第一个餐厅周送外卖的国家。这个城中各中高档餐厅一起推出优惠套餐的时段，因为其产品的低价稀缺特性，往往引发十多万人同时挤入系统抢票，为了进一步增加品牌传播力，让更多手慢的顾客不至于丧失机会，部分品牌选择与 Deliveroo 合作，推出了套餐外送活动，虽然没有了店铺体验，但借势赚了一笔吆喝。名厨 Jamie Oliver 旗下餐厅就参加了新加坡餐厅周，并得到了餐厅周社交媒体页面上的单独推广2. 特殊空间型外卖。这一点上，最独辟蹊径、也执行得最彻底的，是满嘴粗口的地狱厨神 Gordon Ramsay，早在 2008 年，他就在伦敦西斯罗机场 5 号航站楼开设了全新品牌 Plane Food，在这里你可以选择堂食，20 分钟左右高速享用三道菜的正餐；或者拎着下图这样的一大个橙红色外卖包上飞机，接受大家羡慕的眼光。把飞机餐硬搞成了高级野餐在这个外卖包里你可以吃到餐厅水准的各类小食，然后可以拿着照片回去和朋友说，知道吗这是有米其林星级光环的飞机餐，瞧瞧你那些破烂塑料盒。这个精确制导的做法，就是上文所说的场景化的最好例子，它为憎恨飞机餐（谁不憎恨呢）的人们提供了便携解决方案，同时又有大品牌的口碑背书，也难怪在 2016 年底，品牌可以成功与西斯罗机场续约 10 年，而正在经历升级改造的门店，也即将重新亮相。3. 客户维护型外卖。美国餐饮集团 Altamarea 的经验在这里很值得参考，外卖平台给商家提供了很详尽的数据，经营者可以清晰地看到谁是常客，以及常客们有怎样的消费习惯。当某位顾客是回头客时，他们会发现偶尔有店铺员工来送餐，介绍自己并酬谢顾客；如果外卖次数达到一定量（他们的标准是 10-12 次）时，餐厅的管理层会亲自拎着纸袋在外面敲门。这种细水长流中制造惊喜的会员运营方式，和一开始无差别地用肌肉男+跑车组合给所有人送外卖相比，更适合高端餐厅，也更加可持续。4. 团体型外卖。对于 Caviar 来说，因为运送费保持不变，菜品价位又属于中高端，所以他们发现 40% 左右的客单来自于集团用户。而在中国广州，唐苑集团旗下的“米星 Mazing”，打出来的口号同样是城中品质外卖，最近打开他们的微博，你会发现他们为广州众多大企业提供企业下午茶解决方案。对于高端餐饮来说，打开中高端团体订餐市场，也许是一个解决方案。米星 mazing 的企业下午茶合作回到开头的讨论，在缺乏平台外的媒体宣传、活动造势的情况下，因为其本身多年的品牌积累，大董外卖的方向似乎开始有些清晰：烤鸭及其周边产品（例如白菜鸭架）是他们最受欢迎的品类，而宫保虾球这类考验餐厅水准的大菜也有不错的销售成绩。品牌赖以成品的招牌菜，以及品牌本身带来的品质保证，或许能让外卖有更加清晰又独特的脸谱。来源：掌柜攻略原标题：大董烤鸭推1580元土豪外卖，背后有个大市场...最新更新时间：06/21 14:59