米乐-全聚德烤鸭外卖这事儿到底靠不靠谱？

米乐|米乐·M6(China)官方网站文/贺陈慧不知道有多少人跟我一样，第一次听到全聚德的外卖品牌“小鸭哥”，首先想到的是百度外卖、美团外卖、饿了么这样的外卖平台。全聚德是一家超过150年历史的老字号餐饮品牌，在老北京人的认知中，全聚德是一个严肃、正式的宴请聚会场所。推出外卖品牌是全聚德作为老字号追赶潮流，创新的做法，老字号创新开始卖萌，是真的放下身段开始融入年轻群体，还是迫不得已的一次皮笑肉不笑？（相比全聚德的严肃，小鸭哥的logo萌了许多）“互联网 ”这个词近几年内几近烂大街，各行各业不约而同的涌现追赶“互联网 ”的潮流，外卖作为贴近大众日常生活的业务，其竞争更是激烈，持续时间也愈加的长。老字号作为一个少数群体，受历史因素的影响，在面对潮流时通常要慢半拍。因此，在没有了解小鸭哥之前，两年前报道老字号过程中无数次出现的担忧再次涌上心头：这一次，全聚德的外卖品牌是否会像多年前的烤鸭汉堡无疾而终？外卖市场的竞争如此激烈，到北京之后小鸭哥如何才能占据一席之地？很显然，这些问题在小鸭哥筹备之前就已经被无数次的思考过。技术研发做基础20年前，全聚德创新推出烤鸭汉堡做快餐，但受到当时技术条件等因素的限制，这一经营模式并未能得到推广发展，如今，大董推出大董鸭做起了烤鸭汉堡的快餐生意。这次创新，全聚德首先强化了技术研发。小鸭哥强调产品口味与门店堂食无异，但由于外卖不同于堂食，因此对产品的口味也提出了新的要求。为此，小鸭哥的产品在堂食的基础上进行了调整，首先是形态，传统的堂食烤鸭都是现场片鸭，用户自己卷，小鸭哥送达给用户的套餐里，都是现成的鸭卷。用户只需要现场加热即可食用。（创新是老字号谋求新发展的必经之路）为了实现现场加热，小鸭哥发明了可以随时随地现场加热的加热包并有专利权：每个套餐里都配置了无毒无害的加热包，根据提示只需要三步，就可以让加热包自动将烤鸭卷加温到45度以上，保证入口温度和堂食一致。此外，在鸭卷上，小鸭哥也做了一些创新，增加了卡夫芥末酱等多种口味酱料以及鸭肉寿司等。完成了产品研发，小鸭哥才算是走出了第一步。产品定位是关键全聚德的定位一直都不低，人均消费150-200元，甚至是更高。小鸭哥的出发点是让更多的人没有区域限制的都能吃到与堂食一样的全聚德烤鸭，产品的定位已经很明朗，如何定价则显得至关重要。当下的外卖产品，人均消费50元以下的占据大半。外卖少了堂食的仪式感和现场服务，因此消费者所能接受的价格普遍与堂食持平，甚至是比堂食低。据悉，海底捞的外卖之所以一直未大力推广，其中原因之一就是定价在与堂食持平和降低之间徘徊。特别是对外卖的主流消费群体——白领来说，不管是连锁大品牌还是小门店，人均消费在40元以上的外卖产品，就已经超出日常的消费范围。这一点上，全聚德这一次似乎也想明白了。小鸭哥的一只烤鸭单价约200多元，是大众外卖产品价格的2-3倍。全聚德的小鸭哥2015年8月8日上线，首站重庆，据运营方表示，首站测试，每天能够售卖100多套烤鸭，一天的营业额可达2万以上。（主副品牌的调性统一是全聚德发展的策略）很显然，全聚德放弃了低价外卖市场，选择与堂食水平保持一致。不得不提到的是，这个选择也让小鸭哥的整体定位与全聚德保持了一致，全聚德是做宴请，小鸭哥外卖的服务对象也是聚会。用一位餐饮业内人士的话来说，这叫做“主副品牌的调性统一”，当然这种调性并不简单的是价格水平保持一致，它代表的是品牌基因。就像大董鸭的烤鸭汉堡、松露炸酱面，大董做烤鸭汉堡之所以能被消费者接受，与大董骨子里透漏出来的创意菜、中西结合基因脱不了干系。再比如王品，从西餐跨界日料，再到韩餐，王品旗下十几个品牌，似乎只有王品能够在各个国家的料理之间游刃有余，其背后与王品套餐式的模式也有着很大的关系。总结据全聚德的相关负责人介绍，推出外卖品牌的目的是要让年轻人能认识全聚德，“它是个老字号，也是个全新的老字号”。或许是有了年轻团队的加入，全聚德此次的创新确实有很大的进步，但做外卖摆在全聚德面前的问题就远不止产品和定位。如今，联合推出小鸭哥的加班狗团队已经进驻北京，老字号品牌与年轻团队还将碰撞出什么样的创新火花？我们拭目以待。