米乐-从爆火到鲜有人问津，露营地生意还有机会吗？

米乐|米乐·M6(China)官方网站界面新闻记者 | 薛冰冰过去三年疫情期间，露营地爆单、一“帐”难求的盛况堪称常态。而随着旅游出行全面恢复，露营热潮迅速降温，网上出现不少露营地关停倒闭、低价转让的帖子。近日，在2024第三届长三角（海宁）潮露营生活季暨进出口户外露营装备博览会“鹃湖草坪论坛”上，中国体育用品业联合会发布了《2023年度中国露营地市场调研报告》（下称报告），相关数据再次印证了露营市场需求的收缩。报告显示，2023年年客流量不足5000人的营地同比2022年增加了18%；整体上平均年客流只有9000多人，比2022年又减少了1000人。如果按照143天营业周期计算，平均每天只接待了62人。（注：报告主要针对中小型营地，不包含大型的度假旅游营地）《2023年度中国露营地市场调研报告》截图不过报告中也提到，经调研发现整个营地市场是在维持正常淘汰率前提下，进入到了理性发展阶段。“从2022年和2023年营收对比看，18.6%的营地持平、37.5%的营地增长，二者合计超过50%，高于我之前的预期，还是比较乐观。”中国体育用品业联合会露营专委会副秘书长李洋君称。露营地行业“大洗牌”2020年疫情重创旅游业，主打轻奢装备和设施的“精致露营“乘势流行，也刺激大量玩家入局。中国体育用品业联合会数据显示，仅一年多时间，全国营地如雨后春笋般涌现，数量激增15000个。然而，随着“虚假繁荣”褪去，露营地市场迎来一轮优胜劣汰，投资门槛的提高是最为直观的反映。该报告显示，从2021年-2023年，低于50万投资额的营地逐年减少，100-200万投资额的营地逐年递增，200万-500万投资额的营地占比也从2021年的20.9%增长至2023年的21.7%。“有不少营地是那种圈了几亩地、放了几个帐篷就想挣钱的。这类营地，不少业内的人都判断是没有生存机会的。” 北京大象鹭岛露营地总经理此前接受界面新闻采访时表示。李洋君在本次论坛上也提到，经历良性竞争后，很多营地主客观意识到基础建设、内容打造、团队和营销费用不能省，所以整体上营地投资门槛在抬高。此外，大部分营地主已能够理性看待营地的投资回报率，因此不再盲目追求短期内收回投资。露营地分布及定位方面，报告显示，华东地区依旧遥遥领先，华南呈下降趋势，华北则稳中有升。2021年至2023年精致露营和自然营地始终是主流，但是占比有下滑趋势，反而是城市营地迅猛增长，增速达到125%。但是《报告》也提到，目前营地行业在中国还处在较初级的阶段，存在年客流量少、客单价低，复购率低等“硬伤”。数据显示，超过76%的营地，客人停留时间不足一天，营地主很难创造营收。此外，2023年营地平均客单价（餐、住、玩等总和）大多在300元以下，占比增至61.2%，客单价1000元及以上的占比仅为1.3%。营地商家寻求新活法“三年前刚做的时候我不懂行，以为露营是从前农家乐的升级。但三年踩了很多坑，发现必须要换一种活法。营地不仅仅是吃烧烤、卖啤酒，收摊位费挣钱，这挣的是辛苦钱以及小钱，走不下去。”北京星谷营地主理人李海波表示。李海波认为，数字时代的新活法是将营地变成超级连接器，用一张桌子将人们的情绪、情感、情怀联结在一起。他举例称，星谷尝试了在营地夜晚搞篝火时刻，邀请不认识的人一起走到圈子里。在篝火下喝到微醺时讲自己生命中的转变、里程碑事件等。 “我们称之为创造共情体验，亲子关系、团队关系、个体关系在营地里实现，通过视觉、嗅觉、味觉创造一个在此地才能独享东西，进而提升用户的复购率。”受季节及天气因素限制，露营地全年可营业天数有限。对此，李海波提出，营地只是商业的外壳，可以把营地变成非营地。他透露，星谷营地去年接了40多条广告拍摄业务，也卖了不少的房车，并帮别人运营了很多营地、做培训等，均创造了收益。在山野营地总部设在杭州，目前全国拥有30多个项目。创始人张于来透露，之前其营地复制到全国，基本上开一火一家，但今年上半年并不是100%成功概率。为此，公司一直在做探索和调整，而他们的抓手也是“做内容”。“以前我们重在场景打造，今年更多叠加了内容活动，这是轻资产撬动的武器。比如刚过去的六一，营地有六一专属的活动内容和场景打造。”张于来称。张于来进一步表示，在内容运营投资成本上不用花很多钱，且都是团队自己在做，总部做完运营内容后拷贝到全中国，可以带来比较高的溢价和利润率，“在山野每个营地在当地的价格都是最高的，比如杭州营地，隔壁卖128元，我们是280元。”事实上，注重内容的精耕细作，不仅存在于个别营地，而是逐渐成为露营地业主一致的努力方向。上述报告显示，大部分营地开始关注运营和内容的打造，对于短期内能够带来流量和曝光的网红产品更加客观对待。对待营地的硬件，比如装备、设施等方面的投入更加理性，很多营地采取开源节流的方式。李洋君认为，2022年营地还停留在网红景点、打卡拍照，2023年特色活动已经晋升到核心卖点第二位，仅次于自然景观。