米乐-“家纺二代”勇闯618：我在跨境平台爆赚10倍

米乐|米乐·M6(China)官方网站文 | 创业最前线 冯羽编辑 | 蛋总6月，正值跨境电商的夏日狂欢促销季。“目前，我们在主流跨境电商平台上线了10家店铺，月销售5000、6000单，GMV能达到20万元左右。”家纺类跨境卖家West（化名）对这个成绩比较满意，毕竟他们今年年初才开始转型跨境电商。West家的纺织工厂位于跨境业务活跃的江浙地区，主营窗帘、桌旗、桌布等，过去二十年，这门传统生意只靠内销就享有将近90%的利润。躺赚的日子很快过去，这间年产能过千万的纺织工厂也在今年将目光投向全球市场。跨境电商何止是火热？为首的跨境平台们号称“抢走了全球电商巨头亚马逊的生意”，每年有上千万个包裹从中国的沿海产业带空运至太平洋彼岸，小语种的毕业生们被疯抢——在跨境平台，他们有了全新的就业出路。没人能改变潮水的方向，除了加入它。在国内电商平台还在讲述老故事时，和West一样的商家们已经开始绘制全新的跨境电商版图。1、摸清跨境电商的流量密码West家从父辈开始就从事窗帘生意，上世纪90年代还是街边小店，后来发展成小型加工坊。得益于中国房地产行业过去二十多年的腾飞，West家的工厂也越开越大。疫情后的纯内贸生意变得难做，工厂开始处于小规模亏损的状态。作为非典型家纺二代，原本从事教培行业的West也开始接手家族生意，尝试将一部分货品通过跨境平台销往海外。而在此之前，West家的窗帘生意从未沾染过电商业务。工厂业务重点的转移，往往不只关乎经营本身。人才、资金和产业带商家的腾挪，意味着更多资源即将涌入新的国家和地区。West能明显感觉到整个跨境电商赛道正在变得拥挤，“懂行和不懂行的人都在做，厂家和贸易商也试图分一杯羹，这就导致原来的客户开始不够分了。”West对「创业最前线」透露。从年初运营到现在，West店铺订单每个月在Temu能有2000-3000单，速卖通几百单，Shein1000-2000单，单月总销售超过5000单。相比国内窗帘产品，外贸货品的价格更低，成本几乎是内贸品成本价的五分之一到三分之一。“目前客单价基本在5-50美元区间。”West说。店铺里直接挂链的窗帘标品利润率能达到30%-50%，而定制品的利润率更高，价格通常是成本的8-10倍。“定制产品的客单价能达到2000元人民币。”所谓定制，即海外客户重新选择窗帘的面料和尺寸。如果标品是1.32米*1.83米，客户想将宽度增加到1.6米，高度增加到2.5米，就需要按照全新的尺寸定做，而这往往需要支付更高的价格。“定制单量不大，但从6月开始每天几乎都有1-2单，并且很快就能成单。”West说道。窗帘产品并没有绝对的淡旺季，而跨境业务单量的多寡更多是依平台而动。比起国内电商618、双11等大促节点，严格意义上来看，跨境电商上半年只有3月换季是一个销售旺季，平台会进行集中推流。6月是一个小高峰，7、8月进入波谷，9月开始蓄力，直到11月再次到达波峰。“6月是海外市场整个夏季的销售端口，所有跨境电商平台一般从6月中旬都会进入大规模推流状态，商家的销售情况也会明显转好。”West很快摸清了跨境电商流量起伏的规律。在电商圈，掌握了流量的运行规律，几乎就相当于握住了财富密码。2、如何接住“泼天的富贵”？无论是国内电商还是跨境业务，流量至上的逻辑一直将无数电商人裹挟其中——不卷自己，就被同行卷死。跨境电商平台也在不断推出新的流量造富神话。2023年2月，Temu在美国超级碗中场豪掷1400万美元买下两个广告时段，投放了一条30秒的广告。据Data ai数据，2月初Temu的DAU约有500万，1月MAU约为1600万，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。同行卷生卷死，也导致卖家们非常依赖平台活动。“去年Temu在美国靠投放‘超级碗’爆单，日活数据暴涨，平台卖家总能分到一杯羹。”West说道，如果只靠日常流量，没有平台的推荐位，转化就相对有限。比起卖家自己在站内投流，跨境电商平台也需要同时从外站吸引更多流量。“速卖通从5月底开始就集中在海外大规模投流以吸引用户，商家分到的流量多了，销售额自然就起来了。”他补充道。而如何抓住平台的流量爆点就成为一门学问。“核心是给到用户比平常更大的优惠，例如90天最低价，或是在最低价基础上再给10%-20%的折扣。”对于平台“泼天”的流量，West深谙吸引用户下单并留存的诀窍。想要承接好大促节点的流量，不仅需要搞懂平台的优惠活动，例如跨店满减、关联优惠等，最关键的是时机，6月的活动最早从3月就要开始布局，“如果你的预期利润是50%，需要提前3个月将利润率提到80%，这样就能保证90天低价后利润仍处在相对高的水平。”提前的谋划布局是必要的，跨境电商也从不例外。如果卖家没有率先布局，等到了关键节点再设置优惠价格却发现店铺会亏损，那么平台“泼天的富贵”只能付之东流。流量之外，另一个关键要素是产品排名。以速卖通为例，在平台搜索产品关键词，首页除付费广告位之外，产品排名靠前，流量转化一定低不了。“如果某款产品在同品类排名能冲进Top50甚至Top20，销量是很难往下掉的。”West说，“而产品排名是综合测算的结果，需要考察点击率、转化率、售后率和好评率等。”West在速卖通的店铺4、5月自然流量是500-800个访客，到6月开流量后访客可以达到800-1000人，每日投流成本约60元，平均ROI在1.5-3。“投流的目的是花钱将排名做到尽量靠前，这样即便是亏损，在停止投流后，我的品同样能处在搜索首页，前期亏损后面就能全部赚回来。”West总结道。对于一款商品来说，摸透它的新品期、潜伏期、成长期以及成熟期，组成了运营一间店铺的诸多细节。对West这样的卖家而言，618和双11这样的S级促销活动，即便亏损也要参与。“大促节点会带来大量客户和转化，能够将整个店铺的数据进行指数级的提升，这样店铺就能在大促之后再赚钱。”当前，跨境电商赛道已然是风高浪急。“如果说随便上一个品在去年能赚到钱，到了2024年，这样的好日子已经一去不复返。”West感叹道。3、跨境电商小白，退、退、退流量的游戏不仅将卖家卷入其中，以互联网增长之名，跨境电商也逐渐放开过去大包大揽的手。早些年的跨境电商经营门槛高，大多国内卖家深耕内贸或是传统外贸走to B订单，对to C的跨境平台业务几乎是两眼一抹黑。2022年9月，Temu最早提出“全托管”的概念，其他跨境电商平台迅速跟进。2022年12月，速卖通宣布提供全托管服务；2023年3月，主打东南亚市场的Shopee宣布推出了全托管；5月，TikTok Shop也推出了全托管服务。全托管就是平台负责商品定价、营销获客、履约，商家作为供应商只需备货到仓。由于进入门槛低，平台流量大，早期的全托管也被认为是整个跨境电商行业的标准模板。但很快，在全托管模式下，卖家普遍缺乏产品定价权、给平台打工的劣势显现，将一部分自主权交还给卖家的半托管模式应运而生。2023年8月，速卖通在行业率先推出半托管并进行试运行。到2024年1月，经过4个月的试运行，速卖通正式全面上线半托管服务。今年3月，Temu同样在美国站上线了半托管。随后在5月初，Shein也正式上线了半托管模式。半托管模式下，商品并非是由国内仓库走空运直发，而是提前由卖家发货至海外仓库，买家下单后，再由本地仓发货直接送到用户手中，物流时效更高，最快3-4天就能送达。这种模式下，也意味着平台能销售的品类更多。“如果货存在海外仓库，传统物流海运对运输品类限制少，而直接从国内仓库发货走航空小件物流对品类限制更多。”West透露。但先把货物运到海外仓，也意味着物流费用核算将变得异常困难。以国内物流为例，一件货品成本10元，从杭州发货到广东运费1元，总成本11元，如果卖家想赚5元，就可以给商品定价16元，平台核价通过即可上架。而跨境物流通常分为平台国内仓、跨国干线物流、海外本地配送三段，这也让物流成本变得不那么可控。“从国内发往海外是头程费用，到海外仓库由配送人员派送是尾程费用，再加上租用海外仓库则又是另一笔费用。如果要退货则面临继续放置在海外仓还是销毁的两难选择。如果是前者，则需要重新包装上架，整个计算逻辑非常复杂。”West向「创业最前线」说道。当低价已经不再是卖家唯一的杀手锏后，供应链比拼升级，跨境电商步入深水区。“目前真正做半托管的卖家不足5%，做海外仓的倒是赚到钱了。”West说，半托管看着简单，但盲目闯入最后可能会亏得一塌糊涂。在他看来，跨境电商平台最后只会留下来两类卖家，一类是源头工厂，质优价廉；另一类是拥有强大供应链能力的贸易商，和产业带商家进行深度绑定，同时能将价格压到最低。“过去十年，那些无货源、一件代发的跨境卖家们确实赚到了钱，但未来这一批商家的生存空间将进一步被挤压。”West说，跨境电商的洗牌才刚刚开始。美编 | 李雨霏审核 | 颂文