米乐-“贵妇”品牌娇兰用11个人的数据做功效宣传，消费者会相信吗？

米乐|米乐·M6(China)官方网站界面新闻记者 | 周芳颖界面新闻编辑 | 楼婍沁近日，法国LVMH集团旗下“贵妇”美妆品牌娇兰的帝皇蜂姿焕活复原蜜因（又名“黄金复原蜜”）宣传页中表示实验样本仅有11人而遭受广泛质疑。截至发稿，娇兰并未对相关质疑作出公开回应。在娇兰的线上店铺产品详情页中可以看到，帝皇蜂姿焕活复原蜜因宣传主打黑蜂修护科技，内含四种珍贵蜂，以及臻选蜂王浆，能起到修护抗老的作用。为了更为具象化地表现产品功效，娇兰在产品介绍页列了几组数据，比如“9倍快修护”、“使用6小时后，肌肤水润度+144%”、“使用8小时后肌肤得到充分修护”。但在随图最下面的小字说明中，娇兰标注称，这些数据来自娇兰品牌内部。而且这些测试均为是11名20岁到61岁的高加索裔和非裔志愿者单次使用产品于前臂，经仪器测试后得出的结果。此外，娇兰还用小字解释称“数据仅供参考，使用效果因人而异”。图源：娇兰微博虽然使用效果因人而异这样的说法在化妆品宣传中非常普遍，但娇兰引发大众质疑的点在于测试的严谨程度。一方面测试人数少，而且是仅单次使用后的及时效果；另一方面，测试对象中并不包含亚洲人群，不同地区人群的面部肌肤特征也会有所不同。对此，北京市京师（郑州）律师事务所欧阳一鹏律师对界面时尚表示，这在广告宣传上打了擦边球。虚假宣传是指经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。根据广告法规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。这其中对广告内容的真实性、准确性考量要综合多方因素，例如使用数据是否全面，统计及调查对象是否具有代表性，统计数据的科学性等。现如今虽然对化妆品功效宣传行为有相关的法律法规规定，但其具体要求未明确，因此给了有关品牌“钻空子”的机会。娇兰此款产品做的评测其统计及调查对象涵盖范围小，评测结果的真实性、准确性有待商议，根据该结果宣称的功效在广告宣传上有打“擦边球”的嫌疑。娇兰不是没有中国面孔的测试数据，只是论证过程看上去也相对简单，而且是否真的能排除特殊美容本身短期内实现的效果影响仍有待论证。在产品介绍详情页后续，娇兰还写道“首次由皮肤学专家评估，特殊美容前后使用”。根据其列出的实验数据，特殊美容前后使用黄金复原蜜，“显著加乘肌肤光滑度+81%”，“显著加乘肌肤光泽度69%”。该数据来自第三方实验室，为30名36岁到60岁中国女性志愿者每天两次使用黄金复原蜜于面部及颈部，而且是分别于刷酸项目之前的2周以及刷酸项目完成一周后再使用该产品的4周，经皮肤学专家评估与安慰剂组相比较所得出的结果。娇兰还强调表示，产品与刷酸无关，均适用于正常肌肤状态下。这并不是娇兰第一次在功效营销上翻车。早前在2024年初，娇兰因一款新品“量子面霜”在海内外饱受质疑。彼时，娇兰在全球范围内上新了御廷兰花金致焕采系列（以下简称金兰系列），这个新系列比娇兰护肤线最高端的御廷兰花系列还要再上一个档次，御廷兰花单品价格在1400元到3680元，金兰系列价格直接飙升至6000元的档位。在海外多个地区官网中，娇兰多次使用“量子生物学”一词来展现其科学技术的重大突破。多位法国科学博主、物理学家都对此公开发表批评，认为娇兰此举是伪科学营销。娇兰在社交平台上对此回应称，引发争议的面霜的确是量子生物学领域重大科研成果在皮肤细胞中的应用成果，其成效已获得验证。娇兰还表示，该公司注意到“量子”一词的使用可能造成疑问和混淆，希望通过沟通来消除歧义。御廷兰花金致焕采系列图源：娇兰微博在国内娇兰并未采用“量子科技”的说法，但出于谨慎起见，其官方微博推文将原本宣传内容中“以诺贝尔奖同源科学为灵感”的表述也进行了删除。其实作为高奢美妆的代表，娇兰很擅于围绕高端性进行营销。它将从兰花、黑蜂优中优选的故事进行包装，为原料营造出稀缺性。这一点也是海蓝之谜、SK-II等高端美妆明星产品能够成功的重要因素之一。但行走高端美妆市场多年的娇兰连续踩坑的根本原因在于，大众消费者对于科研故事已经听得够多了，在遍历各种护肤产品后，也知道产品功效的边界在哪里。而品牌想要建立新故事就必须面对这些消费者的考验。从中国美妆市场就可以看到，科学传播几乎已经成为各个品牌的必备手段。但科技层面的叙事讲究对象，面对大众消费者的科学传播也不能纯学术，还需要知识点和生动性的两相结合。这是所有品牌当前都在面临的课题。