米乐-张勇学不会雷军，周鸿祎带不动哪吒

米乐|米乐·M6(China)官方网站文｜一点财经 封华编辑｜赵同折腾了两个月的“哪吒改名”，终究落得不了了之。6月16日，哪吒汽车CEO张勇出席第十六届中国汽车蓝皮书论坛时回应称，哪吒汽车不改名了，“今年下半年将重新发布哪吒品牌”。这也在情理之内，此前张勇就提到过，自己并不是很想改这个名字，而且哪吒品牌已经拥有了42万的用户，说明品牌名字并不一定是决定性因素。改名并不是哪吒汽车今年以来唯一的营销动作。自从周鸿祎那句“你们根本什么都不懂”之后，张勇就像个病急乱投医的病人，拖着哪吒四处求医问药。今天要改名字，明天要学直播，后天又不屑于做企业家IP，一番反复横跳下来，声量上去了点，对于销量的提升作用并不十分明显。而这种情况，正是哪吒汽车在车圈竞争中掉队之后，自乱阵脚的缩影。作为最早一批的新势力车企之一，哪吒如今虽保有一席之地，但随着市场竞争的加剧，以及自身在营销、技术等各方面的欠缺，其竞争力正在不断下滑。前有威马退场，后有高合遇困，淘汰赛早已打响。眼看新势力销量榜上“沉舟侧畔千帆过”，常年排在榜单末流的哪吒汽车，处境不容乐观。乱投医的张勇，是真的急了。求医问药差等生不会做题时，照抄尖子生，通常是个简单有效的方法。今年以来，张勇主要问了两剂药：一是向雷军讨了营销药；二是向李想讨了产品药。3月底的直播中，周鸿祎直言不讳批评张勇称：“你们从营销到产品规划就老是‘自嗨’，这是不行的。”张勇虽在直播中对周鸿祎的批评颇感不耐，但“学学小米”的建议显然是听进去了，发微博称“接受老周批评，营销向雷军学习”。自此之后，张勇频繁地露脸，希望能够博得关注，但却像“邯郸学步”的故事一样，处处透着别扭，频频陷入争议。比如在直播中跷二郎腿被网友批评后，发微博解释又被质疑阴阳怪气。流量化营销，张勇的功力略显拙劣，离雷军那种润物细无声的境界还差得很远。这一剂营销药方，不仅没能给哪吒汽车治病，还起到了副作用。其最根源的问题在于，张勇走到镜头面前营销，只是出于无奈，并非出于真心。在张勇心里，或许认为搞IP营销只是个雕虫小技，6月3日在微博上说道：“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家IP了。”△张勇与车评人大V发生口角 来源：张勇微博这句话一下子砸到一大片，包括行业新锐雷军和汽车老炮儿魏建军。吃瓜群众的声讨之下，张勇不得不删除微博，发了一则小作文进行解释。向哪吒投资了19亿元的周鸿祎又看不惯了，6月4日发短视频称：“张勇应该继续把流量做好，在哪吒L上打一个翻身仗。”在他看来，流量就代表了获客能力，要想卖车，先把知名度打起来。这种理念冲突，以及带来的舆论争议已经不是第一次了，在学习新式营销的过程里，张勇陷入了“邯郸学步”的尴尬境地。相比“画虎类犬”的营销，产品上的学习——复刻理想“增程+家庭SUV”的路线，倒是初见成效。4月份，哪吒汽车推出哪吒L，定位家庭智能超级SUV，其中增程版主打一个量大管饱：价格区间为12.99万元至15.99万元，比理想便宜很多，并且搭载40kWh宁德时代大电池，纯电续航超过300公里，比理想要高。△哪吒L 来源：哪吒汽车官网目前来看，这款“半价理想”成绩还不错，上市35天，累计订单量就突破了3万辆大关。“最近在老周的帮助和支持下，哪吒获得了前所未有的关注，也提振了产品的订单增长，我们内部复盘一致认为L这款车的成功，一半功劳是老周的。”张勇如此总结。学习流量营销+模仿产品，张勇和周鸿祎一唱一和，玩了一套颇为吸引眼球的组合拳。不过，没过多久哪吒汽车就露了怯。95%的预订用户选择了顶配版310闪充红衣版，这超出了张勇的预料，导致生产供应系统面临极大的压力，交付受到影响。显然，哪吒在有样学样的同时，并没有真正洞悉用户的需求，学习榜样的路上，功力还需继续打磨。病情几何？令张勇捉急的是，哪吒汽车在新势力销量榜上长时间位居末流。今年前5个月，哪吒汽车销量分别约为1万辆、6085辆、8317辆、9017辆和10113辆，共计卖出4.36万辆。而其年初所定的交付目标是30万辆，也就是说，在近一半的时间里，只完成了不到六分之一的进度。即使在平均月销过万的2023年，哪吒汽车也并没有拿到好成绩。其全年销量为12.75万辆，同比下滑了16%，只完成了25万辆销量目标的一半，在一众跑步发展的新势力品牌中，达成了“唯一负增长”的成就。哪吒曾有过短暂的高光时刻。2022年，哪吒汽车以超15万辆的销量，拿下造车新势力的销冠。不过，耀眼成绩背后，是以价换量策略和对出租车等B端市场的依赖，而且也给哪吒汽车留下了持续至今的后遗症——低端化的烙印一旦被刻上，就难以磨灭。目前，哪吒汽车共有五款产品在售，价格在10万+的有三款产品，哪吒AYA，哪吒X和哪吒L，分别为小型SUV、紧凑型SUV和中型SUV，另有运动型轿跑哪吒S和双门四座跑车哪吒GT，价格上探到23万元左右。从最近的5月份销量来看，除了最新发布的哪吒L的销量还算健康以外，其他车型的销量甚至不足一千。△哪吒各车型5月份销量 来源：懂车帝由此可见，哪吒汽车不仅在中高端市场上未能掀起丝毫波澜，其基本盘低端市场也在逐渐失守。其中哪吒S的销量下滑明显，或是受到即将发布新款的影响。前几天，张勇在中国汽车蓝皮书论坛上公布了新车计划，第三季度将发布哪吒S猎装版，基于山海平台打造，称“将重新定义轿车”，于8月发布，9月交付。依据现在的情况，新车或许依旧以增程版为主，毕竟已经在哪吒L增程版的高订单量上尝到了甜头，旅行属性也更在乎续航安全感。只是，这依旧是对现有路线的亦步亦趋，至于如何“重新定义轿车”，就看到时是否还憋了什么大招。就像哪吒神话故事里那句“我命由我不由天”，哪吒汽车心比天高，没有放弃在市场浮沉中挣扎。另一方面，哪吒汽车也一直没有放弃IPO的努力。哪吒汽车已于2023年第四季度启动赴港IPO的准备工作。今年4月份，其宣布获得超50亿元融资，将加速IPO进程及扩大研发投入。如此一来，本身的发展状况就至关重要了，能否打开二级市场的大门，就看张勇能否找到提振销量的解药。解药难寻自从比亚迪打响第一枪，今年的汽车降价潮来的十分汹涌迅猛。早在2月份，比亚迪推出7.98万元的秦PLUS荣耀版之时，哪吒汽车就迫不及待地跟进了，当时哪吒X降价2.2万元，起售价下探至9.98万元，还有哪吒AYA全系降价8000元，哪吒S全系降价5000元。对于行业内降价竞争的狂热，已有不止一位车企大佬发出了警示。比如吉利董事长李书福就认为：如果没有在投入产出比方面实现较好的经济效益，简单粗暴的价格战，只会导致“偷工减料、造假售假和不合规的无序竞争”。可见一味降价绝非长久之计，尤其是哪吒汽车并没有雄厚的家本，至今还困在巨额亏损的泥潭，这一点可以从三六零财报中探得蛛丝马迹。2023年，由三六零对其相关投资收益亏损（6.87亿元）和持股比例（9.36%）可得，去年哪吒汽车亏损约73亿元。再结合之前财报的披露，2020年至2023的四年里，哪吒汽车累计亏损了超180亿元。但如今价格战愈演愈烈，当其他车企纷纷以价换量时，哪吒汽车面临着两难境地——性价比路线意味着没有太多降价空间，而不参与价格战，自身的性价比优势终将会荡然无存。在降价抢市场这个战略上，哪吒将会越来越力不从心。因为比亚迪像一座大山横贯面前，始终压缩着哪吒的生存空间，现在的市场行情是——在中低端市场，比亚迪追着别人打。5月份，比亚迪同时推出搭载第五代DMI技术（Dual Mode，双模）的秦L和海豹06，亏电油耗为每百公里仅为2.9升，综合续航里程超2000公里，更进一步降低了车主的用车成本。△比亚迪整车低功耗设计 来源：比亚迪官网据业内博主孙少军的消息，比亚迪秦L+海豹06累计新增订单已破8万。相当于不到一个月，这两款主打性价比的新车型能够抵哪吒汽车半年的销量。有意思的是，此前比亚迪公关部总经理李云飞在直播时表示不会公布数据，理由是“担心引起行业震动”。备受震动的，大概率包括哪吒汽车，因为后续宋L DM-I等车型都会陆续更新搭载该技术，将对哪吒汽车主要经营的SUV市场形成不小的冲击。比亚迪海洋网总经理张卓对于“定价权”的解释是：“用成本优势反哺技术优势，将产业链红利期拉长。”年初比亚迪推出冠军版降低够买门槛，就是对自己护城河的防守。这正是哪吒所欠缺的，从产品定义到行业技术，乃至产业链规模化，始终是一个跟随者的角色。尽管张勇号称账上拥有百亿资金，但活水不够，终究不解渴。并且当前正是扩大投入的阶段，哪吒汽车计划在2024年下半年正式登陆巴西市场，引入三款标志性车型。广泛布局海外营销渠道，账面资金可能进一步承压。由此看来，哪吒能否突出重围，仍充满了不确定性。结语面对颓势，张勇使出浑身解数拯救企业，无愧于一位负责任的企业领导者。但时代的浪潮不为人所左右，新能源行业经过风云变幻后，头部市场的身位排序逐渐清晰，销量低迷，亏损扩大的哪吒汽车，后面的发展之路不会容易。不过，哪吒的改变肉眼可见，今后走出一番“莫欺少年穷”的剧情也未可知。确定的是，哪吒当前所欠缺的条件着实不少，要想不被淘汰，还需张勇再想出更多行之有效的办法。