米乐-被火锅刺痛的年轻人，吃冒烤鸭疗伤

米乐|米乐·M6(China)官方网站界面新闻记者 | 马越界面新闻编辑 | 牙韩翔把烤制后的鸭子放入红油中，与土豆片、蔬菜、鸭血等食材一起烫煮的吃法，让不少四川以外的人们第一次知道了“冒烤鸭”。在上海，一个叫“李叙青冒烤鸭”的连锁餐饮突然冒了出来。不到1年的时间里，李叙青冒烤鸭开出57家门店，并把门店扩张到北京、江苏、安徽和广东等地。打着“不吃火锅吃冒菜”的宣传语，它似乎想把原本要吃火锅的群体，拉进自家门店里来。图片来源：微博@李叙青冒烤鸭冒烤鸭之所以被视作火锅的平替，在于它的人均价格确实便宜。在北京、上海这样的一线城市，火锅的平均客单价在100-180元左右，而如果吃同样是麻辣锅烫煮形式的冒烤鸭，人均价格只要40-60元左右。不过，开冒烤鸭店的人和开火锅店的可能是同一拨人。李叙青冒烤鸭所属的仁寸餐饮，旗下有不少你或许听说过的品牌，比如鸿姐老火锅、付小姐在成都、先启半步颠小酒馆等等。它们都是川菜，只是在细分品类上有所区别。当贵价火锅店的排队势头不如以往火爆，餐饮老板们转而追捧新的平替品类也在成为一种策略。而这一切都在当下的消费低增长时期发生，符合追求极致性价比的消费趋势——毕竟如海底捞、巴奴火锅这样常见的连锁品牌，也频繁因为被吐槽太贵而出现在热搜上。“现在主流的消费群体95后、00后，可能有钱就去吃个三五百的火锅烧烤，但没钱就不消费了。冒烤鸭把高端食材大众化，也符合当下消费降级的趋势。”李叙青冒烤鸭品牌相关工作人员对界面新闻表示。不过作为一个刚破圈的地方美食，冒烤鸭这个短期异军突起的品类还在承受从虚火到实红的考验。年轻人虽然手头不宽裕，但并不妨碍他们喜新厌旧。从平平无奇到向全国迈进，冒烤鸭真正的竞争对手和挑战是什么？川菜离网红其实只差一个契机在食材和口味已经极致细分和多样化的中餐领域，完全创造出一个新的品类并不容易，而大部分的“新品”，其实都是旧品类的重新组合，以及在此基础上的微创新。冒烤鸭也不例外。它起源于1980年代的成都，是农贸市场中接地气的市井美食，在做法上主打先“烤”后“冒”，即结合了烤鸭和冒菜的吃法，烤鸭皮肉脆嫩，再加上各种荤素配菜与红油一起入味——在万物皆可“冒”的趋势下，也增加了它的食材和口味丰富度。“冒烤鸭其实并不是一个新物种，但川菜离网红其实只差一个契机，川菜是一个色香味都具有分量的菜系，在社交场景里充当了很重要的元素。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉界面新闻。可以说，冒烤鸭突破地域的这波走红，与社交网络的助推有很大关系。油亮的烤鸭，与五花八门的配菜被放置在红油中满满当当的一锅，成为各色探店博主照片和吃播视频中一个极具视觉诱惑的存在，与传统烤鸭吃法反差带来的猎奇，也让冒烤鸭是否正宗成为话题。小红书平台关于冒烤鸭的讨论这也让冒烤鸭在社交网络中有了攀升的热度。在小红书，“冒烤鸭”相关的笔记有超过8万篇，抖音上的相关话题阅读量则超过20亿。根据美团向界面新闻提供的数据，近一个月来冒烤鸭在美团和大众点评上的关键词搜索量同比增长330%，相关评论增长超800%。其中，成都、上海、武汉、苏州、杭州的搜索热度位列全国前五。线上种草的热度传递到线下，就是冒烤鸭菜品的大量涌现。抱着有热门品类必做的策略，不少餐饮商户选择快速跟进。美团表示，今年三季度平台上线冒烤鸭团购的餐饮商户数较二季度增长183%，相关团购订单量增长超170%。供应链的成熟，让性价比和快速复制成为可能任何爆品的流行，除了口味和形态切中当下的消费需求外，背后的原因还在于上游供应链的推动。冒烤鸭得以成为火锅平替的基础，在于它的食材供应稳定且便宜。事实上，鸭肉长期以来一直是较为低价的食材，鸭胸肉、鸭腿肉仅作为其它肉类的廉价替代品，不如鸭脖、鸭舌等副产品价值高，鸭肉的综合成本甚至要低于鸡肉。烤鸭坯的制作也成为成熟了供应链，头部企业有华鸭集团、乐寿集团、华英农业等等。借助品类的风口，这些鸭肉的上游供应商甚至还专门推出了冒烤鸭预制菜产品。比如华鸭集团和连锁餐饮品牌半天妖达成合作，供应调理鸭坯。而主做烤鱼的半天妖，前不久在大众点评上将名字后缀改成了“烤鱼·冒烤鸭”，并更新包含冒烤鸭的菜单。华英农业在今年8月推出预制菜新品冒烤鸭，是由于该品类目前在餐饮端需求激增，因此加大投入，尤其是在上海主推。新希望集团则对界面新闻表示，今年7月开始销售冒烤鸭的产品，主要是定制给餐饮客户。鸭肉之外，冒菜所需的复合调味料也在跟进这个风口。比如调味品制造商川海晨洋提到，由于捕捉到了这一品类的机会，于是主动接触冒烤鸭类客户，为他们定制标准化的底料产品。而冒烤鸭底料与火锅底料在研发上有共通之处，这也是为什么，火锅企业推出冒烤鸭产品时，在供应链搭建上会有优势。比如李叙青冒烤鸭声称使用了和鸿姐老火锅相同的底料。这也是借鉴成熟产品味型，用于保障口味稳定性的一种做法。一道菜能否撑起一家店？不过与火锅甚至烤鱼、小龙虾这样的大品类相比，冒烤鸭的规模体量还远远不够——火锅头部品牌海底捞的门店数量超过1300家，冒烤鸭连锁较成规模的品牌，门店不过数十家。这也意味着冒烤鸭的产业规模化程度还差得很远，缺少头部品牌入局，它依然在“有品类无品牌”的阶段。即使已经有了一些热度，冒烤鸭仍然处于品类教育的前期。一个例证是，关于冒烤鸭的讨论，一方面来自人们对它口味的猎奇，另一方面，则是不断地有人在问，“到底什么是冒烤鸭？”从眼下的市场情况看，不少餐饮门店只是冒烤鸭作为一道网红单品引流，推出相关套餐等等，而将其作为单品开店的品牌还不算多。而即便是选择了用冒烤鸭单独开店的品牌，为了节省成本，选址都不会在核心商圈的热门位置，门店通常比火锅店更小，比如李叙青冒烤鸭门店面积在60-90平方米左右。图片来源：微博@李叙青冒烤鸭为此，冒烤鸭对火锅的平替效应还体现在加盟投资门槛上，比起热门火锅店上百万的投资额，冒烤鸭的投资金额更低。但冒烤鸭的挑战，还在于它的热度是否能延续下去。首先，长期以来餐饮消费上的“鸭不如鸡”，对冒烤鸭的全国化也有潜在的影响。这是因为鸭在口味上的普适性不如鸡，做法也不如鸡更多样。在川渝火锅营销顾问李树东看来，鸭肉的肉质不如鸡肉嫩，口感差，有膻味；另外鸭在大众认知中比鸡的价值感更低。此外，冒烤鸭处于正餐和小吃快餐之间——“火锅的平替、冒菜的贵替”，而这样的错位也让它的消费场景有一些尴尬。因为火锅正餐的属性是社交，而快餐则讲求效率和性价比。“对于加盟商来讲，这是一个需要考虑的方向，虽然有川菜的消费基础，但‘冒菜+烤鸭’未必是一个长期网红的存在，可创新的空间似乎也比较取决于冒菜。”林岳对界面新闻表示，“就当下而言，大店模式不太可取，过重的运营成本会容易压垮自己，产品和服务则需要有找到可持续性，除了菜品的创新，服务体验也会是一个方向。”