米乐-从年卖10亿到“失宠”，自热锅没能革掉方便面的命

米乐|米乐·M6(China)官方网站文 | 观潮新消费青翎编辑 | 杜仲几年前，随着“单身经济”“一人食”等概念的兴起，方便速食产品后浪辈出，方便米线、螺蛳粉、自热火锅、拉面、酸辣粉……一时间群雄并起，映衬着“老大哥”方便面成了落日余晖。从供给侧来看，在餐饮零售化的大趋势下，食品工业化进程加速发展，越来越多原本只能在门店里吃到的美味，只需在家冲泡或简单蒸煮即可享受，产品种类也不断扩容。供销两端携手发力，叠加消费升级这股势不可挡的浪潮，让方便速食行业迅速成为“千亿产业”的代表，新锐品牌也不断涌入。然而，没想到的是，短短几年方便速食行业又“换了人间”，性价比成为消费的关键词，年轻人开始学着计算价格是否与价值划等号，于是价格堪比外卖，价值感上却没能与外卖拉开差距的方便速食开始降速。品牌也不再高歌猛进，融资6轮的自嗨锅“负面缠身”，冲击“新型方便食品第一股”的阿宽食品上市折戟，几年前融资遍地开花的故事也成为历史。反倒是方便面，依然是行业大拿，还不断涨价，归结起来无非是价格与价值感相配，虽然“物不美”，但至少价格“真的廉”，性价比没失衡，就依然能被下单。时间会重锤一切在消费行业试图上演“颠覆”戏码的企业，不过，消费行业也足够慷慨，虽不能支撑一鸣惊人的叙事，但总能包容慢火熬粥的发展。千亿级的规模不是空穴来风，也总有企业能在激流中站住脚跟，就像方便速食食品本身，也早已成为餐桌上的常规选项。网红之命曾经，当被问起自嗨锅对自己意味着什么时，创始人蔡红亮说“自嗨锅，是我的一辈子。”为了让这句话更笃定，他不惜借用曾经创下的百草味作为对比，坦言，过去创业一般做到七成，也就是腰部位置，就会退出来，言外之意，“这次我要押上一切。”上一个把余生押在一件事上的还是雷军，而雷军已然兑现当初的誓言。自嗨锅却没这样好的命，它曾大红大紫，但又昙花一现，蔡红亮想用一辈子来赌，现在看来一辈子显然太长。自嗨锅的转折点在2022年，那年618天猫方便速食/速冻食品榜单中，自嗨锅排在20位。在那之前，自嗨锅因3年完成5轮融资广为人知，背后站着经纬创投、华映资本等知名投资机构，估值一度达到75亿元。2023年3月，莲花健康曾试图收购自嗨锅母公司部分股权，透过投资意向书以及对上交所问询的回复函，自嗨锅的真实收入才浮现在市场面前：2020年-2022年，自嗨锅营收分别为9.58亿元、9.92亿元、8.2亿元，归母净利润分别为-1.5亿元、-3.1亿元以及0.19亿元。虽然扭亏为盈，但卖不动也是不争的事实。（图源莲花健康关于对上海证券交易所问询函回复的公告）此次交易中，自嗨锅母公司的整体估值在15亿元至30亿元之间，较巅峰期近乎腰斩。但历经5个月，莲花健康还是放弃了已经“便宜不少”的自嗨锅。随后两年自嗨锅开始负面缠身，先是用广告侮辱死者，后又遭遇乘客在高铁吃自嗨锅被乘务员制止一事，2024年开始，被执行、经营异常、股权冻结等坏消息更是接踵而至。自嗨锅的由盛转衰并非独例。2023年，冲击“新型方便食品第一股”的阿宽食品终止了上市进程，招股书显示，2020年，其自热食品的营收占比为7.53%，2022年直接下降至0.24%，营收从8115万元锐减至285万元。整体来看，2020年-2022年，阿宽食品营收分别为10.7亿元、11.7亿元和11.8亿元，营收增速分别为8.9%和0.6%，下滑趋势明显。数据显示，阿宽食品前20大经销商收入合计从2021年的2.2亿元下降至2023年的1.9亿元，其中1亿元规模以上和5000万元-1亿元规模之间的经销商收入均有下滑。分渠道来看，将新型方便速食捧红的线上渠道则是重灾区。2023年线上经销收入为1.9亿元，同比下滑29%；电商自营收为2.1亿元，同比下滑19%。具体到平台，淘系和抖音两大平台2020年合计2亿元营收，占比为76%；2023年锐减至1.2亿元，占比为57%。有意思的是，拼多多取代抖音成为第二大平台，营收增速超100%。自营店铺的统计数据也能反映一二。2020-2022年，阿宽食品自营店铺的活跃用户量从537.56万人一路下滑至273.92万人，接近腰斩。从行业大盘来看，马上赢数据指出，2024年一季度方便面在方便速食大盘的市占率接近40%，同比增长3.14%，除酸辣粉之外的新兴品类，市占率却均有下滑，且均未超过5%。口味更丰富、品质更健康的新兴方便速食，并未能如愿实现对方便面的“革命”，康师傅、统一、今麦郎、白象，这四家方便面巨头，如今依然是方便速食领域望尘莫及的存在。在速食品牌“生活之间”创始人李潮乾看来，方便面成功的关键在于赶上了线下渠道扩张的红利，“康师傅、娃哈哈起家时，渠道进入成本低，但现在的新品牌想进线下渠道难度太高了。”时代红利赋予了康师傅们巨大的规模效应，用规模摊薄成本成为老品牌的生存哲学，即便一桶方便面零售价不到5元，它们依然能赚到新品牌难以企及的利润。“行业里有个‘3倍定价法’的不成文规则，即售价是成本的3倍，方便面完全可以实现，一块面饼三包料相对容易做到，但新品牌能做到1倍就不错了。”价不符实方便速食介于餐饮与食品之间，差异化是新品类得以生根的必要条件，而兼具餐饮和食品双重属性的特征，赋予了方便速食差异化的品类定位。与此同时，在价格带上，新式方便速食也找到了属于自己的市场空白，即介于外卖与传统速食之间。马上赢数据指出，除方便面外，酸辣粉、方便米线/米饭、自热火锅/米饭、螺蛳粉几大品类的均价基本在5元-20元之间，与外卖与方便面形成了错位竞争。不仅如此，新式速食一方面弥补了方便面产品丰富度单一的问题，给消费者提供了消费升级的可选项；另一方面弥补了外卖在配送时长、安全性，以及部分品类难以外卖化的不足，比如粉面外卖，由于汤水分离导致口感变差。更重要的是，相比于餐饮业只能服务于门店周围有限的客群，方便速食因具有零售属性，得以无边界地延伸覆盖半径，规模天花板远高于餐饮。那么问题来了，实现了错位竞争，并且更具想像空间的新式方便速食，何以在短短几年就经历了大起大落，以至于如今面对当初看不上的方便面，还难以望其项背呢？首先，不可否认的是，方便速食吃到了疫情的红利，受囤货风潮影响，方便速食迅速走红，尤其是通过电商渠道走红的品牌，短短几年就占据了头部地位。比如空刻意面，据魔镜数据，2020、2021、2022年空刻线上GMV分别为2.4亿元、4.6亿元、12.8亿元。但随着疫情的结束，以及电商大盘增速企稳，倚靠线上快速发家的空刻意面开始“冷却”，宝立食品2023年财报指出，以空刻意面为主的轻烹解决方案品类，营收增速为1.9%，而2022年是76.8%。（图源宝立食品2023年财报）另一方面，方便速食本身门槛不高，这也给了价格战滋生的土壤。李潮乾告诉观潮新消费（ID：Tidesight），早年间他经销酸辣粉品类时，售价在30-40元/箱，但因地处河南，无论是人力、原材料还是加工，成本都不高。“价格战很快就打起来了，最低的时候9.9元/箱，甚至还有6元/箱，一箱6桶，也就是1元1包，已经跌到底了。”价格战伤及利润，也进一步削弱了产品的竞争力。李潮乾坦言，1元1桶的酸辣粉，消费者都很难想象成本能低到什么程度，部分食用油甚至是二手的，这样的产品再便宜消费者也不会复购。复购率偏低在阿宽的招股书中也有体现，无论是哪一年度，仅一次购买的用户量都占比最高，超过80%，购买间隔在6个月以上的用户，在活跃买家中也占比最高，同样超过80%。（图源阿宽食品招股书）“极致的低价不一定创造极致的效率，但一定造成不同程度的浪费。”李潮乾感慨道。更本质的变化在于，随着餐饮行业内卷引发的价格下探，以及传统速食的提质，新型方便速食定位的差异化变得不够明显，故而品类存在的合理性就受到了挑战。在2023年财报中，美团毫不讳言地指出，经营溢利虽然增加，但仍然受到了餐饮外卖以及美团收购业务客单价下滑的影响。美团在财报中不止一次提到了“性价比”，这也意味着新型方便速食的价格优势被削弱。尤其是自热火锅，马上赢数据指出，2023年自热火锅类目市场份额Top3的均价都在30元以上，30元以上价格带产品的市场份额超过44%。再看传统速食，也就是方便面，在经历几十年发展并形成稳定竞争格局后，依然在产品上保持着与时俱进。马上赢数据指出，2023年方便面市场单季度推出新品数量均在600以上，相比之下，酸辣粉、螺蛳粉、自热锅等新品类的新品SKU均仅有100多。不过披露的财报数据显示，与2022年相比，2023年康师傅、统一企业和日清食品三大方便面巨头的总销售额减少了20亿元。“人的味蕾是难以改变的，这注定了做产品创新是一件高风险的事，相比财力雄厚的老企业，新品牌创新风险更高。”李潮乾表示。消费者的偏好在发生变化，方便速食行业的创新和升级有了新的挑战。一手抓品质，一手抓价格方便速食的历史由来已久，它最早出现于日本，早期形态就是方便面、火腿肠、八宝粥等产品，直到近些年随着消费力的提高，作为消费升级代表的新式速食，如酸辣粉、螺蛳粉、自热锅等产品才登上主流市场。本质上来看，方便速食是餐饮零售化的产物，餐饮卖的是服务，强调口味，零售卖的是产品，强调便捷。而方便速食则通过工业手段，将餐饮进行零售化改造，亦可以看做是口味与便捷的折中选项，即牺牲了部分口味，换来了更大便捷度。但过去这些年，以自嗨锅为代表的新兴品牌，更擅长营销而非产品研发，尤其是当行业迅速增长，为抢占市场份额不得不加大市场投入，以至于顾此失彼，对口味做了太多“牺牲”。比如自热火锅中的米饭有不少是重组米，口感远不及电饭锅蒸煮的米饭。此外，自热火锅中也有不少素菜，而素菜难以长保的问题由来已久，借工业化手段延长保质期势必牺牲口感。家中囤有不少方便食品的小通便向观潮新消费（ID：Tidesight）吐槽道，这些方便食品一没营养，二又难吃，三还吃不饱，“我胃口算小的了，但每次都吃不饱，我家里的方便食品都是我媳妇公司发的，正常来说我们家绝对不会买。”在做兰州拉面品类之前，李潮乾涉足过不少速食品类，酸辣粉、自热米饭、河南烩面、螺蛳粉等等，作为行业老炮，他透露产品上的操作门道很多，也由此区分出了中高低端。“以自热米饭为例，正常价格的菜包，至少会对食材做简单的预处理，或者是给食材稍微正常点的部位，但低价产品里，素菜给的往往是菜根，土豆也不一定会削皮。”尤其是当价格战开始蔓延，既想要销量又不舍利润的商家，势必会在成本端反复压榨，但低端产品的复购难题是肉眼可见的，也就导致了“销量低-利润薄-抠成本-销量低”的恶性循环。“很惭愧尝试了这么多品类都没成功。”李潮乾感慨道，“不管是高端的还是低端的都无一例外，模仿过，也萌生过做好产品的初心，但都没有活下来。”在复盘失败原因后，李潮乾总结道，“首先要在大品类里寻找子类目，大品类消费根基深厚；其次定价不能过低，极致的便宜绝对创造不了价值，有利润才能跑出来。”当然，一切的方法论还是要植根于产品创新，尽管创新存在风险，但不创新只模仿同样也难以存活。事实上，近几年涌现的新品不在少数，比如魔芋面，魔芋由97%的水和3%的水溶性膳食纤维组成，几乎没有卡路里和碳水化合物，且饱腹感强，承接低卡低糖的风潮，魔芋面及其他魔芋类产品增速迅猛。李潮乾还提到了麻六记，“麻六记走红和主播肯定有关联，但不能否认它在产品上的创新。”比如一般的酸辣粉很少加蔬菜，但麻六记在料包里加了豆芽，这也符合川渝人的饮食习惯；另外，麻六记用的是鲜粉，摒弃了其他品牌在红薯粉、木薯粉上的纠缠。“消费者能吃出来红薯粉和木薯粉的区别吗？消费者只能吃出粗糙的感知。”李潮乾说道。在李潮乾看来，方便速食的创新不是单点突破，而是系统性的工程，“单纯的研发并不难，更难的是如何进行规模化生产，不仅考验工艺，更考验产业链，螺蛳粉能走红，和柳州食品工业化的完善密不可分。”如前所述，近两年方便速食历经大起大落，主要在于品类的差异化定位不够明显，口味不如餐饮外卖，价格不如传统速食，加上疫情结束更弱化了其竞争力。在品类的夹缝中求取生存如同走钢丝绳，需要时刻证明自身存在的合理性，更何况无论是外卖，还是方便面都是成熟品类，想跻身其中更是难上加难。说到底，对方便速食而言，证明商业价值也无非就是提高性价比，口味上要向餐饮看齐，价格上要向方便面靠拢，一手抓品质，一手砍价格。“资本能加速成长，但很多问题会被快速增长掩盖，走的慢一些才能在成长过程中解决问题。”